Какъв продукт не може да се рекламира. Тайните на фармацевтичната реклама: котка с чанта. Предвижда се забрана на рекламата на вредни продукти

Самвел Григорян

град Москва

Завършва с отличие Фармацевтичния факултет на ВМА (сега Първи Московски държавен медицински университет) на името на. И. М. Сеченов. Работи в индустриални медии повече от десет години.

„Не съм парче злато, което всеки да харесва.“ Който не обичаше да повтаря тази фраза, включително Иван Бунин, Владимир Маяковски и Фаина Раневская. Рекламата също не си струва парите. Тя може да бъде различна: успешна и не много успешна, незабравима и бързо изтрита от паметта, ярка и неизразителна, остроумна и примитивна. Рекламата не винаги предизвиква у нас положителни емоции, особено ако прекъсва гледането на вълнуващ филм.

Парадоксът е, че рекламен материал, който предизвиква противоречиви чувства, може да бъде перфектно запомнен, като по този начин се постига желания ефект. Например, мнозина, с които имах възможност да говоря на тази тема, все още имат в ушите си сърцераздирателния вик на жена, която отвори вратата на апартамента си и намери джинджифилова котка на прага. Както си спомняте, той се изправи на задните си крака с букет цветя и наниз от цитрусови плодове. Нещо обаче ми подсказва, че това майсторски направено видео е успешен видео материал в областта на рекламата на антиалергични лекарства. И според мен един от най-незабравимите.

Няма да забравиш това

Нашите експерти

Вероника Казакевич

Директор на отдела по гражданско право на адвокатска кантора "Клиф" (Москва

Андрей Колебцев

Ръководител на проекта Ipsos Healthcare (Москва)

Лекарствата се рекламират в медиите (включително интернет), в специализирани издания, предназначени за лекари и фармацевти/фармацевти, както и директно в аптеките. Това означава, че рекламата на лекарства може да бъде насочена не само към потребителя, но и към медицинските и фармацевтичните работници, които предписват или препоръчват тези лекарства. Обект на реклама във федерални, регионални, местни медии и интернет могат да бъдат и фармацевтични и аптечни организации, например компании за производство на лекарства, аптечни вериги и отделни аптеки.

Напоследък в тази област се наблюдават две противоположни тенденции.

Какво е по-добре за обществото като цяло, за фармацевтичната индустрия, за аптечната система: да се реализира една от тези идеи или да се запази сегашното състояние?

Статукво: Закон за фармацевтичната реклама

Темата за рекламата на лекарства и медицински продукти се регулира от член 24 от Федералния закон от 13 март 2006 г. № 38-FZ „За рекламата“. Част 8 от този член гласи, че рекламата на лекарства, отпускани с рецепта, както и медицински продукти, чиято употреба изисква специално обучение, е разрешена само на места, където се провеждат фармацевтични и медицински изложения, конференции и други подобни събития, както и в професионални фармацевтични и медицински публикации. С други думи, Забранява се широка реклама на лекарства, отпускани с рецепта, насочена към потребителите.


Следващото неизменно изискване е рекламирането на лекарства и медицински изделия да бъде придружено от предупреждение за наличието на противопоказания за употребата им, необходимостта от четене на инструкциите или получаване на консултация със специалист (част 7). Ако реклама съобщава за свойствата или характеристиките на лекарството, това е разрешено само в рамките на указанията, съдържащи се в инструкциите (част 6).

Част 1 чл. 24 съдържа и редица ограничения. По-специално, рекламата не трябва да гарантира положителния ефект на лекарството, неговата ефективност, безопасност или липсата на странични ефекти (клауза 8). Забранено е да се твърди, че безопасността и ефективността на лекарството са гарантирани от неговия естествен произход (клауза 10). Невъзможно е чрез рекламни материали да се създаде впечатление, че не е необходимо да се посещава лекар (клауза 7), да се убеди здрав човек да приема рекламираното лекарство (клауза 6), освен ако не говорим за профилактични лекарства, а също и да убеди потребителя на реклама, че е нездравословен, има или друго заболяване или разстройство (клауза 5).

Съгласно клауза 2, част 1, чл. 24 от Закона за рекламата, в рекламата на лекарства е забранено да се споменават конкретни случаи на излекуване на заболявания, подобряване на здравето в резултат на употребата на рекламираното лекарство. Рекламата също не трябва да съдържа израз на благодарност към хората поради факта, че са използвали това лекарство (клауза 3). Нека направим уговорка, че изискванията на параграфи 2 и 3 на част 1 на чл. 24 не се прилагат за реклами, насочени изключително към фармацевтични и медицински специалисти (специализирани печатни издания, изложения, семинари, конференции и др.).

Също така е забранено да се създава впечатление за ползите от рекламираното лекарство чрез позоваване на факта на провеждане на изследвания, необходими за държавна регистрация на лекарството (клауза 4). Разбира се, рекламните материали не трябва да съдържат призиви към непълнолетни (клауза 1). Бихме искали да добавим, че изискванията на параграфи 1-8 се отнасят и за рекламата на медицински продукти.

Експертът обръща внимание

Рекламата на хранителни добавки е уредена в член 25 от същия закон. Вероника Казакевич, директор на отдела по гражданско право на адвокатската кантора Cliff, обръща внимание по-специално на следното. Ако в реклама се съобщава, че в аптека можете да закупите биологична добавка, която помага при всякакви заболявания, това ще се квалифицира като нарушение на клауза 1. Част 1 на този член, тъй като рекламата на хранителни добавки не трябва да създава впечатление, че те са лекарства и имат лечебни свойства. Например, обяснява Вероника Казакевич,

Вероника Казакевич също отбелязва, че законодателството не налага специални изисквания към рекламата на аптеките като такива. Въпреки това, тъй като потребителите се интересуват предимно не от самата аптечна организация, а от стоките, които се продават в нея, рекламата на такава организация често се извършва чрез споменаване на продаваните стоки. В този случай лекарства и други фармацевтични продукти.

Разбира се, при рекламиране на аптеки трябва да се спазват общите изисквания за коректност и надеждност (чл. 5 от Закона за рекламата). „Това означава“, подчертава Вероника Казакевич, директор на отдела по гражданско право на адвокатската кантора Cliff, „че рекламата не трябва да заблуждава потребителите, да съдържа невярна информация, неправилни сравнения с конкуренти и т.н.“


Реални или явни нарушения на рекламното законодателство понякога водят до искове от регулаторните органи. Не само фармацевтичните специалисти, но и повечето жители на големите градове са запознати със слогана „аптека на цени на едро“. Вероника Казакевич припомня, че Федералната антимонополна служба на Руската федерация е започнала редица дела във връзка с използването му в реклама, което според FAS е подвело потребителите по отношение на цената на лекарствата. „В крайна сметка, в съответствие с чл. 4 от Федералния закон от 12 април 2010 г. № 61-FZ „За обращението на лекарствата“, аптечната организация е организация, занимаваща се с търговия на дребно с лекарства, а цената на едро е цената на стоките, продавани в големи количества ( на едро), което е по-ниско от цената на дребно поради спестяване на търговски разходи на дребно“, коментира аргументите на FAS Вероника Казакевич. Съответно, заблудата на потребителите в случая е, че цената на търговската организация, колкото и малка да е тя, се представя като цена на едро.

От телевизора до разменните чинии

В много сегменти на икономиката рекламните бюджети са намалели или са в застой през 2015 г. Медицинският сегмент бележи значителен ръст.

Според компанията Vi, най-големият оператор на медийния рекламен пазар в Русия, делът на продуктовата категория „лекарства и фармацевтични продукти“ в общите бюджети за федерално поставяне на телевизионна реклама през 1-3-то тримесечие. 2015 г. е 26% (1-во място), като се увеличава с 5% спрямо същия период на 2014 г. На второ място са хранителните продукти (18%), на трето са парфюмите и козметиката (също, между другото, отчасти аптечен асортимент). Според същата компания най-активно рекламираната категория във вестниците през януари-юни 2015 г. също е била категорията „Лекарства, лекарства и хранителни добавки” (пазарен дял - 24 %).

Що се отнася до търговската преса, тук се наблюдава малко по-различна картина. Андрей Колебцев, ръководител на проекти в Ipsos Healthcare, предоставя следната статистика: „Пазарът на фармацевтична реклама, публикувана в специализирани печатни издания, въз основа на резултатите от три тримесечия на 2015 г., намаля със 7% по отношение на разходите за разположение (в рубли) и с 16% като количество рекламни модули спрямо същия период на 2014 г.” Андрей Колебцев също отбелязва, че за чуждестранните компании е регистрирано значително намаление на показателите за промоция (разходи за реклама, брой рекламни модули); домашните показват леко увеличение на разходите, без увеличение на броя на модулите.

Сред лидерите по ефективност са също раздаването на информационни материали за клиенти (23,8 %), табелки за монети с реклама на лекарства (21,7 %), рекламни опаковки (20,3 %), информационни щандове (18,7 %), плакати и плакати (17,5 %). , рафт-индикаторни стикери (17,3 %), рекламни химикалки (16,4 %). Тъй като първата маса и касата са мястото за среща между посетителя и първия посетител, което „не може да бъде сменено“, според същото проучване рекламните табели с ресто са най-често използваният рекламен материал в аптеките (54,9 %). .

Промоционален велосипед

Когато колелото вече е изобретено, е много важно да не губите време и усилия в преоткриването му. Сегашната система на законодателно регулиране на рекламата на лекарства в Руската федерация е близка до общоприетата.

В почти всички страни по света - страните от ЕС, Австралия, Канада, Израел, Швейцария, Япония и др. - е в сила следната схема: разрешено е рекламирането на лекарства без рецепта да бъде адресирано както до фармацевтични, така и до медицински специалисти. и потребителите; рецепта - само за специалисти. Възможни са варианти: по-специално в Австралия не може да се рекламира някои от така наречените артикули от „Списък 3“ — лекарства, които, макар и без рецепта, изискват професионален съвет от фармацевт или лекар за безопасна употреба — насочени директно към потребителите. Съединените щати стоят настрана в този случай. Тази страна позволява директно рекламиране на лекарства, отпускани с рецепта.

В чужбина, за разлика от страните от ОНД, професионалната дисциплина се спазва стриктно - не можете да закупите лекарства без рецепта. И ако е така, тогава какъв е смисълът да се адресира рекламата на лекарства с рецепта към потребителя, защото в този случай не той, а лекарят прави избора между едно или друго име.

Изборът на определено лекарство без рецепта — например измежду множество подобни — може да бъде направен от самия потребител като част от отговорното самолечение. В този случай е логично той самият да бъде получател на реклама, която да му предложи една от възможностите за избор (разбира се, това изобщо не изключва консултация с фармацевт или лекар, а само я допълва) . В крайна сметка не говорим за съмнителни лекарства, а за лекарства, които имат държавна регистрация, с официално одобрени показания и доказана ефективност. Предлагането на възможност за избор на едно или друго лекарство без рецепта е ползата от рекламата за потребителя.

Е, в заключение, нека се върнем към червената котка, спомената в началото на статията. Конкретен рекламен материал може да ви харесва или да не ви дразни или дори да плаши, но ако е направен в съответствие с всички законови изисквания, оплаквания срещу него няма. Но нашите желания като потребители на реклама също са от голямо значение. Ще изкажа моето мнение. Аз съм доста лоялен към джинджифиловите котки, но не толкова към сърцераздирателните писъци. Съмнявам се, че „шок“ е нашият начин да говорим.

Рекламата, както знаете, е двигателят на търговията, но не всички стоки и услуги могат да се рекламират на територията на Руската федерация. Има раздел от законодателството, който ясно посочва всички ограничения и забрани за рекламиране на определен продукт или услуга. Федералната антимонополна служба стриктно следи как се прилага този закон. Тази услуга работи в съответствие с Федералния закон за рекламата. В тази статия ще разгледаме някои раздели от този закон, който обяснява кои продукти са забранени за реклама в Русия.

Какво не може да се рекламира?

Всички услуги, изискващи задължително сертифициране, трябва да имат документи, потвърждаващи факта на сертифициране.

Някои видове стоки подлежат на частични ограничения, които от своя страна също трябва да се спазват. Например, разрешена е реклама, но с определени ограничения за следните стоки: алкохолни напитки, лекарства, тютюневи изделия, хранителни добавки, финансови услуги, ценни книжа, лотарии и др. Такава реклама не трябва да съдържа информация за предимствата на този вид стоки и услуги и не трябва да насърчава човек да закупи този продукт. Човек не трябва да вижда в такава реклама стимул да подобри здравето си с помощта на тези продукти, да подобри благосъстоянието си или да насърчава безвредността на тези продукти и нездравословния начин на живот. В допълнение, рекламите за тази категория стоки не трябва да съдържат препратки към непълнолетни под 18-годишна възраст или да съдържат снимки на тези лица в изображения. При рекламиране на алкохолни напитки и тютюневи изделия организаторът е длъжен да посочи факта, че прекомерната им консумация е вредна за човешкото здраве.

При организиране на промоционални събития, например дегустация на проби от алкохолни продукти, също е забранено да се въвличат непълнолетни в това или да им се предлага дегустация на алкохол. Такива промоции могат да се извършват само на места, където се организират продажби на дребно на тези видове алкохол и при определени условия.

Предвижда се забрана на рекламата на вредни продукти

Друга забрана се налага върху рекламата на хранителни добавки. По-специално, когато ги рекламирате, е забранено използването на думи като лечение, лечение и др. Всички изрази трябва да бъдат заменени със синоними, без да се използват тези думи. Също така не е позволено да се рекламират услугите на народни лечители или представители на окултни организации, освен ако те нямат специални разрешения.

Рекламната дейност у нас е регламентирана. Това обаче се случва в целия цивилизован свят. Има такъв нормативен акт като федерален закон 38 Федерален закон „За рекламата“. Става дума за документ № 38-ФЗ, приет на 13 март 2006 г. Последната му редакция е от 08.03.2015 г.

Какъв е смисълът?

Федерален закон 38 „За рекламата“ има за цел да премахне нелоялната конкуренция в тази област. Целта му е да защити потребителите от вредни въздействия. За такава се признава реклама, която е в състояние да подведе или да причини осезаема вреда на имущество или здраве. Освен това такава интелектуална собственост може да подкопае репутацията или достойнството.

В кои области не важи законът за рекламата?

Те включват нейната политическа разновидност (включително предизборна агитация и такива, свързани с референдума), информация, която законът задължава да разкрие или съобщи на потребителя непременно, аналитични и справочни информационни материали (прегледи на пазара, научни изследвания). Всичко това няма за цел да рекламира продукта.

Следва да се посочи допълнителна информация от органи, държава, местно самоуправление, която няма търговски характер и не е свързана със социална реклама. Същият вид знаци и индикатори също принадлежат към тази категория интелектуална собственост. Струва си да се споменат съобщения на различни субекти, както юридически, така и физически лица, които не са свързани с генерирането на доходи.

Какво друго?

Законът също така не обхваща информацията, поставена върху опаковката (информация за производителя и др.) и всякакви елементи на дизайна, свързани конкретно с този продукт, а не с трета страна.

Тази информация за обект, която е естествено „вписана“ в художествено или научно произведение, споменава производителя или продавача и не служи за търговски цели, също принадлежи към тази категория.

Федерален закон „За рекламата“ N 38 FZ – основни понятия

Нека дефинираме термините. Под реклама се разбира всяка информация, независимо от вида и начина на поставяне, чийто адресат е широк кръг от хора. Целта му е да привлече вниманието към споменатия продукт (услуга) за продажба или промоция на пазара.

Друго понятие е обектът на рекламата. Това може да бъде продукт, неговия производител или продавач, събитие (концерт, фестивал, конкурс, състезание) или интелектуално постижение. С една дума, това включва всичко, което изисква привличане на внимание.

Продуктът е продукт на дейност (включително работа и услуги), предназначен за продажба, обмен и други видове оборот.

Други концепции

Какви други термини използва федералният закон „За рекламата“? Не са толкова много. Например, така наречената неподходяща реклама означава това, което противоречи на изискванията на руското законодателство. Но как се наричат ​​субектите, т.е. актьорите, тук?

Рекламодателите, производителите и дистрибуторите са хора, участващи в производството или продажбата на стоки, съответно, привеждане на информация в търговски формат и довеждането й до потребителя по всякакъв начин. Тези три категории предмети са тясно свързани помежду си и служат като връзки в една верига.

Както знаете, който плаща, извиква мелодията. Спонсорската реклама е такава, при която задължително условие е споменаването на определено лице като „филантроп“.

Освен това има социално разнообразие. Според него федералният закон „За рекламата“ означава информация с нетърговски характер за постигане на благотворителни цели и др.

Решаването на всички посочени въпроси е от компетенцията на федералния антимонополен орган, както и на неговите местни представители.

Какво се изисква от руската реклама?

Какъв вид могат да бъдат?

  • всяка от неговите характеристики, потребителски качества, експлоатационен живот и срок на годност, асортимент и конфигурация;
  • място на произход и наличие на сертификати, възможност за закупуване на определено място или в определено време;
  • цена или цена, процедура на плащане, отстъпки, тарифи и други парични въпроси;
  • условията, при които се извършват доставката, ремонтът, замяната, поддръжката на този продукт и неговите гаранционни условия.

Каква друга информация може да е ненадеждна?

Информацията за различните правила и график на събитията, броя на наградите/печалбите и процедурата за получаването им е ненадеждна.

Това включва и всякаква информация за лица, които са производители или продавачи на този продукт.

Какво не трябва да прави рекламата?

Има определени действия, които са неприемливи. Законът за рекламата ги забранява категорично. Това е преди всичко призив към незаконни действия, жестокост и насилие. След това трябва да споменем създаването на заплаха за безопасността на транспорта поради приликата на някои символи с пътните знаци. Друго е формирането на осъждане на тези, които не използват рекламирания продукт, или използването на порнографска информация.

В Руската федерация няма специален закон, който да установява регулаторни и правни отношения в рекламната дейност по отношение на предоставянето и разпространението на медицински услуги и лекарствени продукти.

Общите законодателни актове са:

  • Федерален закон № 86 „За лекарствата“;
  • Федерален закон от 13 март 2006 г. № 38 „За рекламата“;
  • Федерален документ „За наркотичните вещества и психотропните вещества“;
  • Федерален закон „За обращението на лекарствата“;
  • Указ на правителството на Руската федерация № 970 „За одобряване на Правилника за общински надзор върху обращението на медицински изделия“.

Основният документ се счита за Федералния закон „За рекламата“ № 38, приет от Държавната дума на 14 юни 1995 г. Член 24 е посветен на регулирането на медицинските услуги, именно на това трябва да разчита рекламодателят, когато разпространява реклами в тази област.

През юни 2014 г. беше одобрен Федерален закон № 190-FZ от 28 юни 2014 г. „За изменение на член 24 от Федералния закон „За рекламата“, според който е разрешено рекламирането на медицински услуги във всички медии.

Съгласно член 24 от Федералния закон „За рекламата“, промотирането на медицински услуги трябва да бъде придружено от специално съобщение, което предупреждава за възможни ограничения за тяхното използване. И също така да бъдат придружени от препоръка за необходимостта да се запознаете с инструкциите за тяхното използване или да получите квалифициран съвет от специалисти. Продължителността на рекламата в радиопредавания не трябва да бъде повече от 3 секунди, а разпространението в телевизионни предавания, кино и видео услуги може да бъде удължено до 5 секунди.

Струва си да се отбележи, че нормите и изискванията на част 7 от член 24 не се прилагат за реклама, която се поставя на места, където се провеждат медицински и фармацевтични изложения, конгреси, класове и семинари. А също и в печатни издания за специални цели, чиито клиенти са изключително медицински и фармацевтични служители.

Промени в закона за рекламата

Основните промени в закона относно рекламата на съответните услуги са изясняването на някои медицински термини. Това се дължи на факта, че рекламодателите и разпространителите на реклами често разбират погрешно понятия като медицински услуги и медицински дейности. Медицинските услуги са медицински интервенции или комплекс от медицински грижи, насочени към извършване на превантивни, диагностични и терапевтични действия. А понятието „медицинска дейност“ е много по-широко.

Съгласно промените в закона е невъзможно да се използват точните наименования на медицински услуги, а именно:

  • Рентгенов;
  • кардиограма;
  • протезиране;
  • всички подвидове изследвания, процедури и терапии, както и издаване на медицинска документация.

Забранено е използването на фрази, които са пряко свързани с предоставянето на здравни грижи, както и определени действия на лекари или лечебни заведения, например:

  • консултиране;
  • рецепция;
  • проверка на тялото;
  • Преглед;
  • медицинска помощ;
  • лечение;
  • операция и др.

Не се допуска споменаването на специфична медицинска апаратура - рентген, томограф, електрофореза и други, освен ако не е обявена продажбата на тази апаратура.

Текстът на част 8 е публикуван в нова редакция:„На територията на изложби и семинари, предназначени само за фармацевтични и медицински служители, е разрешено рекламирането на фармацевтични продукти във форми и дози, издавани по рецепти за лекарства, подходящо лечение, включително диагностични и превантивни методи с използване на нови технологии.“

Разберете какво се предлага на тези, които решат да се преместят в Далечния изток.

Изисквания за реклама на лекарства

Федералният кодекс от 13 март 2006 г. № 38-FZ „За рекламата“ е разделен на 2 основни групи изисквания относно рекламата на медицински услуги и лекарства:

  • основни норми.Тези изисквания се отнасят за рекламата като цяло, включително популяризирането на медицински услуги. Основните изисквания са цялостност и достоверност на информацията;
  • специални норми.
  • лица за пряк контакт под пълнолетие;
  • съдържа въображаеми представи за предимствата на обекта на реклама, като се позовава на факта на извършване на проучване, необходимо за общинска регистрация на обекта на реклама;
  • насърчаване на формирането у потенциален здрав купувач на чувство за необходимостта от използване на предмета на рекламата;
  • допринасят за формирането на чувство за ненужно използване на посещения на лекари;
  • гарантира сто процента резултат от употребата на лекарството, както и неговата безопасност, ефективност и липса на странични ефекти;
  • предоставят обекта на реклама като положителна хранителна добавка;
  • твърдят, че безопасността и (или) ефективността на лекарствения предмет е гарантирана от неговия естествен произход.

Законодателството на Руската федерация силно препоръчва спазването на всички горепосочени правила. За неспазване член 14.3 от Кодекса за административните нарушения установява впечатляващи санкции. Размер на административното наказание:за руски граждани - от 2000 до 2500 рубли; за държавни служители - от 10 000 до 20 000 хиляди рубли; за юридически лица - от 200 000 до 500 000 рубли.

Разрешено време за реклама

Отговорността за неспазване на руските разпоредби за реклама по отношение на времето, мястото и средствата за разпространение на рекламата се носи от рекламодателя. Този федерален закон не регулира специално разрешеното време за рекламиране на медицинско покритие и лекарства.

В съответствие с промените, които влязоха в сила на 1 януари 2015 г., разрешеното време беше установено само за популяризиране на алкохолни напитки.

Изтеглете най-новата версия на закона за рекламата

Разпространението на рекламата се затруднява от липсата на съдебна практика и официални обяснителни записки от висши съдебни институции. Тоест, от една страна, рекламата на медицински услуги има много ограничения, а от друга страна, Федералният закон „За защита на правата на потребителите“ определя задължението за предоставяне на потребителя на необходимата и вярна информация.