Что представляет собой личная продажа. Виды и формы личных продаж. Увеличение объема персональных продаж

Маркетинговые коммуникации в местах продажи приобретают все большее значение в деятельности специалистов, работающих на рынке. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта.

В данной (второй) части учебного пособия рассматриваются личные продажи с позиций маркетинга отношений, то есть маркетинговый аспект продажи рассматривается как доминирующий и определяющий. Этот подход отличается от сложившихся взглядов, в рамках которых основу продажи составляли психологические приемы воздействия на потенциального потребителя. Кроме маркетингового аспекта продажи рассматриваются коммуникационный и психологический аспекты, все три аспекта взаимосвязаны и взаимозависимы.

Особенностью этого учебного пособия является и то, что личные продажи выделены в отдельную группу коммуникаций, тогда как американская школа рассматривает личные продажи в структуре директ-маркетинга. На наш взгляд, директ-маркетинг позволяет осуществлять опосредованные точечные коммуникации, которые требуют тех или иных средств передачи сообщения (электронная почта, каталоги, листовки и т.д.), тогда как личные коммуникации требуют непосредственного контакта продавца и покупателя. Стратегическая цель директ-маркетинга — информирование и мотивация к покупке, а стратегическая цель личных продаж — сделка, акт купли-продажи.

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке — конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Владение технологией продажи необходимо всем специалистам — розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

Глава 1. Маркетинговый аспект личной продажи

1.1. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

Умение общаться с людьми — это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, но за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое.

Дж. Д. Рокфеллер

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единыш комплекс коммуникационныгх компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей .

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?

Сам процесс продажи товара — это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений — то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рис. 1.1 .

Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя . Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» — набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама — второстепенную.

Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

Тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);
- этап жизненного цикла товара;
- степень покупательской готовности потенциального клиента;
- стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);
- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
- финансовые возможности организации;
- осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.

Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара показана на рис. 1.2. Естественно, речь идет о усредненных данных — среднем показателе для упакованных товаров, потребительских товаров длительного пользования, продукции производственного назначения.

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Рис. 1.2. Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара:
Р — реклама;
СС — стимулирование сбыта;
ПР — паблик рилейшнз;
ЛП — личные продажи

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Сведем в таблицу комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения, табл. 1.1.

Таблица 1.1. Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
	Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями
Личные продажи	Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества .

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. 1.3.

Рис. 1.3. Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок — это рынок активныгх покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рышка являются:

Сходство товаров и услуг;
- сходство цен;
- сходство оформления;
- узкая сегментация потребительского рынка;
- избыток схожих предложений;
- жесткая конкурентная борьба;
- остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;
- возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;
- возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Она:

Представляет рынку нововведения;
- способствует потреблению;
- передает значимую информацию;
- действует в качестве канала связи;
- помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

Возможность выявления, чем занимается покупатель;
- способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;
- возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;
- возможность совершенствовать технологии продажи;
- способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;
- возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;
- адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, — это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

1. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно — задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей — задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый маркетинг — это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний, как «AVON» и «Цептор». В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.

1.2. Технологии продажи

Технология продажи базируется на знаниях о рынке, товаре и покупателе, но она никогда не станет приносить доход компании, если в ней отсутствует творческий подход.

Брюс Меррифилд

Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология (гр. techne — искусство, мастерство) — совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения .

С одной стороны, технология продажи — это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи — это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

В чем разница между прежним подходом («активные продажи») и новым («технологии продажи»)? Ее можно описать одной фразой: «Не продавать продукцию, продавать — покупателям!» Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж, рис. 1.4.

Рис. 1.4. Модель личных продаж

Из рисунка видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью психологических приемов и методов (вплоть до манипулирования), то современная технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания:

1) каким образом продаваемый товар может удовлетворить потребности клиентов;

2) как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж — активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие — это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию необходимости создания корпоративных книг со сценариями продаж — «Технологии продажи компании АВС».

Такая книга содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной разработке коммуникационных и психологических основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие и языковые шаблоны, специально разработанные или адаптированные под продукт или услугу данной организации, под принятые в ней нормы продажи и под основные типы ее клиентов.

При опросе руководителей, который проводил центр маркетинговых технологий «Деловой Мир» (Новосибирск), большинство организаций, продающих сложные изделия и услуги, хотели бы иметь в маркетинговом арсенале такие книги, но не имеют их в печатном виде. Большинство из них согласно с тем, что поведение продавца должно на 75% регламентироваться предварительно подготовленным типичным сценарием и только на 25% определяться творчески подходом. Наличие корпоративный книг по технологиям продажи в организациях (по данным указанного опроса) представлено на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Наличие книг по технологии продажи в организациях

Особенность такой книги в том, что в ней нет теоретических посылок и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому этапу продажи. Книга не лишает продавца инициативы, напротив — у него появляется возможность творчески подойти к делу. Такую технологию продажи можно сравнить с джазом: никогда не сыграешь так, как в прошлый раз, но основная тема всегда неизменна и точна.

Подготовка такой книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в котором участвуют все специалисты по сбыту, собирает и организует имеющуюся информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но отдельные разделы должны содержать:

Уникальные конкурентные преимущества организации;
- самые важные факты об организации, вызывающие доверие к ней;
- удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности и разговорить его;
- типичные возражения клиента и ответы на них;
- наиболее удачные метафоры, сравнения — применительно к продаваемым товарам и услугам.

Другими словами, важным инструментом продвижения становится технология продажи, которая заключается в разработке фирменных стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или услуга может удовлетворить потребности покупателя.

Практические советы

Основа технологии продажи — это знания!

Знание — это сила при продаже, ориентированной на покупателя.

Знание помогает вам находить предполагаемых клиентов, которым стоит позвонить.

Знание помогает вам определять, на каких предполагаемых клиентах имеет смысл сосредоточить внимание.

Знание может сразу же выделить вас среди других продавцов и даст знать предполагаемому покупателю, что вы действительно способны ему помочь.

Знание помогает вам установить взаимопонимание с покупателем и заслужить его доверие.

Знание помогает вам задавать правильные вопросы при определении проблем, интересов и целей покупателя.

Знание помогает вам определить, какая продукция или услуга может наилучшим образом обеспечить решение проблем покупателя.

Знание помогает вам внятно изложить, каким образом ваша продукция может помочь покупателю.

Знание делает вас осведомленным о сильных сторонах вашей продукции в сравнении с конкурирующей (но никогда не ругайте конкурентов).

Знание помогает вам набросать перед покупателем картину того, как ваша продукция или услуги и ваша компания смогут обеспечивать ему решения в будущем.

Знание делает вас важной опорной персоной, к которой ваши покупатели захотят обращаться и от которой пожелают выслушивать промышленные новости.

Знание увеличит возможность повторных контактов с покупателями.

Знание, которое помогает покупателям, увеличит число ваших рекомендаций.

Знание повысит ваши способности расширять сферу своего влияния.

Н. Дж. Стивенс. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999, с. 46.

Творчество и технология продажи

Когда мне было всего семнадцать лет, я некоторое время работал в бизнесе, связанном с продажей пылесосов. Мое коммерческое обучение состояло в том, что я ходил по пятам за ветераном, который проработал в этой сфере десятки лет, он был одет опрятно, но очень бедно и в старую одежду.

Его инструктаж был прост: «Просто молчи и наблюдай». Выяснилось, что это хороший совет.

Мы постучали в дверь одного из домов в хорошем районе, и нам открыла красивая женщина. Он заявил, что обходит округу просто для того, чтобы продемонстрировать эффективность своего пылесоса, и будет очень рад бесплатно почистить ковер в ее гостиной.

Женщина согласилась, и он начал энергично бороздить ковер пылесосом. Закончив, выключил его, методично открыл корпус, вытащил пылесборник, а затем вывалил из него всю грязь на середину чистого ковра! Женщина задохнулась от изумления, и именно этого он от нее и ожидал. Через несколько минут она подписала договор о покупке этой фантастической современной машины.

Как выяснилось, мой наставник был самым удачливым продавцом в районе и, когда он не находился на работе, ездил на новом «BMW» и одевался в наглаженные, прекрасно сшитые костюмы и сверкающие туфли.

Г. С. Гудмэн. Семь секретов прирожденного продавца. — М.: Гранд, 1999, с. 56.

1.3. Рынок личных продаж

Продавать — это находить людей, которым будешь продавать, и продавать людям, которых находишь.

постулат Хопкинса

Организации, которые занимаются поставками комплектующих, оборудования и промышленных товаров, выполняют несколько иную функцию, чем те организации, которые имеют дело с конечными потребителями их товара. Рынок бизнеса — профессиональный рынок. Он существенно отличается от потребительского рынка многими факторами, определяющими рыночную стратегию и пути ее осуществления, в том числе и такими, как :

1) на профессиональных рынках организации имеют дело с оптовым покупателем, оперирующим крупными партиями товаров, суммами денег, более требовательным и подготовленным, чем рядовой потребитель;

2) организацией торговли на таких рынках занимаются укомплектованные высококлассными специалистами торговые отделы, которые в совершенстве владеют ситуацией на рынке и способны оказать грамотное содействие продвижению товара на этот рынок;

3) такие рынки существуют как бы независимо от обычного, рядового покупателя;

4) на профессиональных рынках заключаются многомиллионные сделки, то есть торговые операции сопряжены с огромными денежными средствами, а соответственно возрастает острота конкурентной борьбы, увеличивается инвестиционный риск и прочее;

5) операция купли-продажи усложняется, занимает больше времени, что сопряжено с переговорами, перечислением денежных средств, оформлением банковских документов и т.д;

6) в торговые сделки вовлекается большое количество людей, у каждого из которых свои представления и мнения по тому или иному вопросу;

Значительная часть прямых продаж — это продажи организациям. В принятии большей части решений о покупке будет участвовать несколько человек, чтобы обеспечить разумный выбор и исключить ошибки.

Организационные покупатели — это коммерческие структуры и другие организации, которые покупают товары и услуги для нужд собственного предприятия или для их перепродажи (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели — это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:

1) промышленный (industrial), или отраслевой рынок;

2) рынок перепродавцов (resellers);

3) государственный рынок (government).

Промышленные покупатели покупают товары и услуги для использования в процессе производства других товаров.

Перепродавцы — это организации оптовой и розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их вновь без какой-либо переработки (за исключением расфасовки, комплектации, тестирования и других видов предпродажной подготовки).

Государственные потребители — это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного уровня, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.

Среди субъектов рынка личных продаж (или посредников) выделяют следующие виды — оптовые организации, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые организации — торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, а также оказышающие потребителям различные услуги — транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. Оптовые организации приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Они торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые организации имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими покупателями.

Дистрибьюторы и дилеры — разновидности оптовых организаций, хотя нередко их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы могут быть крупными оптовыми покупателями, имеющими свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика — товарный кредит, поставки товара на условиях консигнации, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке.

Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу по продвижению товаров производителя, популяризировать торговую марку, расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п.

Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным для дистрибьютора условием может стать запрет на приобретение и реализацию аналогичной продукции фирм-конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории — регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает дистрибьютору и его клиентам некоторые преимущества в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговариваются специальным контрактом с производителем или поставщиком товара.

В отличие от дистрибьюторов дилеры являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры являются агентами дистрибьюторов, служащими для охвата других регионов и сегментов рышка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Сбытовые агенты — лица, представляющие интересы определенный производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации — оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени.

Здесь уместно выделить агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации. Агент по сбыту обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут быть лишены права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один товар или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем тридцатью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентского соглашения — это соглашение, заключаемое между организацией и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть его в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры — это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятые в торговле.

Использование того или иного посредника может также зависеть от вида распространяемого товара. Так, например, запасные части к машинам обычно распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки.

На рынках сырьевых товаров исторически сложились особые формы торговли — биржи и аукционы. Система сбыта сырьевых и продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи).

Основной задачей специалистов по сбыту является повышение товарооборота. Для успешного увеличения товарооборота имеют огромную важность пять следующих функций:

1) поиск перспективного покупателя;

2) регистрация покупателей и их откликов;

3) самоуправление;

4) управление отношениями;

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям :

Собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
- оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
- сбор информации для организации относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

В самой организации можно выделить следующие типы специалистов по продажам .

Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара. Работа в основном заключается в посещении существующих клиентов для периодического получения (возобновления) заказа. Например, подписание представителем по доставке компании «Чистая вода» договора с другой компанией «X» — на следующий год или увеличение объемов поставляемой воды в текущем году по поступившему заказу.

Продавец, действующий в зоне продажи принимает заказы и может выполнять роль советника или консультанта клиента, особенно в крупных магазинах бытовой техники, одежды и т.д.

Разъездной представитель встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.

Представитель по стимулированию продаж организует рекламу торговой марки в местах продажи и проводит рекламные мероприятия непосредственно в пункте продажи. Отвечает за все акции стимулирования сбыта и осуществляет их полный контроль.

Коммерческий пропагандист не принимает заказов, а лишь информирует о новых товарах. Этот тип торгового представителя особенно характерен для сферы медицинских товаров и препаратов. Его работа предполагает создание атмосферы доброжелательности, информационное продвижение продукции в рамках постоянного общения с потенциальными покупателями.

Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его проблем. Данная работа требует глубокого знания технических характеристик продукции.

Коммивояжер (фр. commis voyageur) — разъездной торговый агент, предлагающий покупателям товары, имеющиеся у него в наличии, продающий по каталогу под заказ (с собой имеет образцы товаров и изделий), принимающий заказы после демонстрации товара на дому или в офисе . Как правило, продает товары несложные в эксплуатации, предназначенные конечным потребителям: электробытовая аппаратура, энциклопедии, страховые полисы. Решающий успех таких продаж обеспечивается очень высокими коммуникативными навыками и творческим подходом к продажам.

Составитель контракта по сложному проекту. Такой специалист кроме технической и финансовой компетентности должен обладать талантом ведения переговоров.

Задача организации состоит в правильном распределении обязанностей между специалистами по продажам, сбытовой сетью и средствами коммуникации. Возможна различная организация работы торгового персонала: региональная, товарная, по типу клиентов или по комбинированному принципу .

Региональная организация — самая распространенная благодаря своей логичности и простоте, в то же время она позволяет получить наибольший контроль за рынком при наименьших затратах. При такой организации продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем ее товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона.

Такой, самый дешевый подход применим лишь в случае, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности. Так, например, организация, выпускающая краски и лаки, клиентами которой являются оптовые и розничные торговцы, а также промышленные фирмы (строительные, автомобильные) не может иметь одного представителя для любых клиентов.

Товарная организация предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента.

Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру покупок и другим критериям сегментации. Например, большинство компьютерный фирм распределяет свою службу сбыта по следующим группам покупателей: администрация, банки, промышленные предприятия, торговля. Достоинства подхода — в возможности специализации и хорошей адаптации торговый представителей.

Однако в случае большого географического рассеяния клиентов такой тип организации может быть очень дорогим.

В целом, организация по типу товара или клиентов резко снижает эффективность использования рабочего времени службы сбыта, если только типы клиентов или товара не сгруппированы по территориям.

Независимо от того, какой подход используется, организация-продавец должна принять во внимание ряд важных факторов рыночной конъюнктуры.

Некоторые заказчики заслуживают (и должны получить) обслуживание более высокого уровня, чем остальные. Следует обязательно учитывать природу рынка и конкуренцию на нем. На растущем рынке организация должна быть в состоянии нанять и обучить новых продавцов, чтобы удовлетворить растущий спрос. На рышке с жесткой конкуренцией можно стараться продавать не так интенсивно, как на рынке, где есть возможность увеличить свою рыночную долю. Территории должны быть достаточно большими в смысле потенциала реализации и стимулирования хорошей работы продавцов, но достаточно маленькими, чтобы не упустить потенциально важных заказчиков. Кроме того, не все продавцы равны по компетентности и способностям, последний фактор надо принимать во внимание при их найме.

Перед теми, кто занимается продажами, стоят две задачи — сбыт товара и забота о покупателе. Немного проку быть продавцом, которого все любят, но ничего у него не покупают. Не лучше того «провернуть» несколько продаж, но оставить недовольными своих покупателей и отбить у них желание впредь иметь дело с таким продавцом.

Вообще, среди продавцов по темпераменту и манере поведения можно выделить следующие основные типы .

Бульдозеры — это те, который волнует лишь одно — удастся ли им занять верхнюю строчку в рейтинге продавцов своей фирмы. Они действуют напористо и агрессивно. В компаниях они, как правило, спихивают разъяренных покупателей отделу по обслуживанию клиентов. «Бульдозерам» нет дела до того, что покупатель может впоследствии аннулировать заказ или перейти к конкурентам, для них важно, чтобы не падало число сделок, заключенных ими за неделю. В конце концов, они вырабатывают ресурс покупателей в одной области и переходят в другую организацию.

Лучшие друзья — диаметральная противоположность «бульдозерам». У покупателей, как правило, никогда не бывает к ним претензий, но при этом уровень продаж у них невысок. Это и неудивительно, ведь на самом деле они занимаются продажами, «чтобы общаться с людьми». Несмотря на то, что такие продавцы делают массу звонков, мало какие из них заканчиваются сделкой. Зачем? Они так мило общаются с покупателями и стараются не «напрягать» их просьбами сделать заказ. Эти люди всегда готовы заверить своего менеджера, что работа у них кипит. Как легко догадаться, покупатели, как правило, заключают сделки не с «лучшими друзьями», а с их конкурентами из тех, кто не боится добиваться заказов.

Приемники или, как их еще часто называют во многих торговых компаниях, «потерянные души». Они представляют собой продавцов, утративших стимул и всякий интерес к своей работе. Их не очень заботит, понравятся они покупателю или нет, они не отягощают себя тщательной подготовкой к продаже, не стараются в наилучшем свете представить свой товар или услуги. Если клиент сам пожелает сделать заказ — они его примут, если же нет — пальцем не пошевелят, чтобы заполучить его.

Универсальные продавцы. Большая часть преуспевающих продавцов относится именно к этой категории. Они способны произвести приятное впечатление на покупателя, умеют задавать вопросы и выслушивать ответы, хорошо представляют свой товар. Покупателям приятно иметь с ними дело, ибо они чувствуют в них профессионалов. Грамотно общаясь с покупателями, «универсальные продавцы» не стесняются добиваться у клиентов заказов на свой товар. Они обладают способностью постоянно менять манеру поведения, приближаясь то к одному, то к другому из вышеперечисленных типов продавца. Почему? Да потому, что встречаются разные типы покупателей. Иногда один и тот же покупатель в разное время может вести себя по-разному.

Несколько упрощая, можно выделить несколько категорий покупателей .

Паровые катки. Что они делают? «Наезжают». Такие покупатели всегда знают о товаре больше, чем продавец, они стремятся уличить вас в некомпетентности и цепляются к словам, они неизменно пытаются сбить цену. Они никогда не слушают, что вы им говорите. Зачем, ведь они и так все знают лучше вас. Их раздражает сама необходимость покупать что-либо. Ах, если бы они могли прожить, ничего не покупая! Такие клиенты для продавцов, пожалуй, самые обременительные. Вас так и подмывает поставить их на место. Но постарайтесь выслушать их, будьте «универсальным продавцом». Вступайте в переговоры, не теряя контроля над собой, не поддаваясь соблазну плюнуть на все.

Непостоянные. Они с трудом решаются на что-то, ибо это значит взять на себя ответственность. Стоит им сделать заказ на товар, как тут же они приходят к выводу, что могут получить его дешевле. Это один из редких случаев, когда деликатный нажим на клиента (ария «бульдозера») оправдан. Таким образом, вы поможете ему принять решение.

Обиженные жизнью. Едва ли вам удастся распознать этот тип при первом знакомстве. Лишь после того, как они несколько раз отменят свой заказ, вы начнете понимать, с кем имеете дело. Их проблема в том, что они отчаялись понравиться кому-либо просто так, они испыпывают острый дефицит общения. Они будут соглашаться на все, что бы вы ни предложили, но вы еще не успеете вернуться к себе в офис, как они позвонят и сообщат, что передумали, поскольку это даст им повод снова встретиться с вами. С ними вам стоит быть «лучшим другом» или даже «приемником»; если попробуете надавить на них, снова получите отказ и распрощаетесь с ними навсегда.

Мечта продавца. Этот покупатель будет задавать вам вопросы, стараться разобраться в качествах предлагаемого товара. Заключив сделку, он будет придерживаться принятого решения. Вы можете расслабиться. При работе с таким клиентом роль «универсального продавца» не отнимет у вас много сил.

Личные продажи позволяют установить прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям.

1.4. Товар и личные продажи

Товар — это не то, что предлагает продавец, а то, чего ждет от него потребитель.

Теодор Левитт

1.4.1. Маркетинговые факторы товара

Товар — это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи . Услуги — это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимуществ или возможностей удовлетворения той или потребности.

Наиболее массовый вид товаров — товары широкого потребления (приобретаемые потребителями для личного пользования), сюда относятся товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т.п.), товары предварительного выбора (одежда, мебель, бытовая техника), товары особого выбора (марочные товары с уникальными характеристиками), товары пассивного спроса (товары, о которых потребители мало знают). Уже для товаров предварительного выбора организации разрабатывают фирменные технологии продажи, которые помогают продавцу-консультанту в торговом зале не только удержать внимание покупателя, но и мотивировать его к совершению покупки.

Еще большее значение имеют личные продажи для продвижения товаров производственного назначения, которые приобретают организации для дальнейшей переработки или использования в производственной или хозяйственной деятельности. К товарам производственного назначения относятся материалы и комплектующие (сырье, полуфабрикаты и детали), капитальное имущество (оборудование, здания и сооружения), вспомогательные материалы и услуги (деловые услуги) . Для этой категории товаров личные продажи являются самым значимым средством продвижения. Знание свойств, характеристик товара — того, что маркетологи назышают окружением товара, позволяет продавцу определить, какие выиоды товара будут иметь ключевое значение для покупателя в разных ситуациях.

Думая о товаре, мы обычно представляем себе реальный объект с материальными характеристиками, например, микроволновая печь, телевизор. Но товар есть нечто большее, чем совокупность его материальных характеристик, и, говоря о товаре, всегда следует иметь в виду и его неосязаемые качества. Например, речь может идти о дополнительных функциях, о конкретной торговой марке. То есть описание товара не сводится к его главной полезной функции (ГПФ) и материальным характеристикам, оно должно содержать весь спектр его окружения, рис. 1.6 .

Рис. 1.6. Товар и его окружение

Кроме характеристик данного товара и его окружения продавец должен знать как можно больше о других товарах (оборудовании, услугах), представленных не только в своей организации, но и в отрасли в целом. Продавец должен быть знаком с товарами конкурентов не хуже чем с собственными, иначе его представление конкурентных преимуществ продаваемого товара будет неубедительным. Модель знаний о товаре на примере оборудования для складского хранения на стеллажах представлена на рисунке 1.7 .

Полное знание продукции — это не только знание того, что она собой представляет, но и (что еще важнее!) как она способна удовлетворить потребности и требования клиентов. Термин «характеристики» применяется для того, чтобы описать товар. Некоторые свойства осязаемы и очевидны: это дизайн, данные испытаний, внешний вид, эксплуатационные характеристики, компоненты. Другие свойства нематериальны, например, сервисная поддержка, имидж производителя, его финансовое положение, авторское право или патент. Люди не покупают свойства — они покупают преимущества, которые обеспечат им выгоды, но что они значат для клиента?

Рис. 1.7. Модель знаний о товаре

Преимущества — преобладание набора положительных характеристик (свойств) продаваемого товара над аналогичными наборами товаров-конкурентов или товаров-субститутов, имеющихся на рышке. Под «положительными характеристиками» мы понимаем характеристики, значимые для потребителей. Каждая характеристика, превышающая (с точки зрения потребителя) аналогичную характеристику товаров-конкурентов, приносит ему выгоду.

Выгоды — это ценности (личные или организационные) и значения, которые потребители присоединяют к свойствам (характеристикам) товара или услуги. Концепция свойств и выгод очень важна для личных продаж. Существует три категории выгод: функциональные, символические и эмпирические (основанные на опыте).

Функциональные выгоды обычно соответствуют свойствам, напрямую связанным с товаром.

Символические выгоды обычно касаются характеристик, косвенно связанных с товаром — они лежат в сфере потребностей потребителя (личных или организационных).

Эмпирические выгоды — те, что люди ощущают при использовании товара или услуги. Возникая на основе соответствующих связей потребителя с товарными и нетоварными свойствами товара, они удовлетворяют жизненные нужды, такие как сенсорное удовольствие (вид, вкус, звук, запах, другие ощущения), потребность в разнообразии, в новой стимулирующей информации и ощущениях.

Преимущества, связанные с характеристиками собственно товара, называются рациональными преимуществами, преимущества в сфере сервисной поддержки называются сервисными преимуществами, и тоже очень важны, ведь большинство промышленных товаров требует не только доставки и установки, но и подключения, обучения персонала, доводки и контроля со стороны продавца.

Утверждений в рекламный материалах о «прекрасной» сервисной поддержке недостаточно, важно уточнить, что собой представляет эта сервисная поддержка. Большинство организаций, крупных и мелких, неизменно заявляют о том, что они предоставляют широкие гарантии и полное послепродажное обслуживание. Что это означает? Какие именно гарантии и на что? Что такое «послепродажное обслуживание»? Необходимо не только полностью раскрыть перед клиентом эти понятия, но и превратить их в его преимущества. Потенциальный покупатель должен понять, какие преимущества дают ему гарантии продавца, перечень каких работ включает в себя послепродажное обслуживание, послепродажное сопровождение, только тогда он может превратиться из потенциального покупателя — в реального, затем — в постоянного, а в будущем — в лояльного.

При обсуждении характеристик товара или услуги и вытекающих из них преимуществ торговый агент часто употребляет фразы-связки, например, «что означает...» или «что дает вам...». Большинство организаций, как, впрочем, и их продукция, обладают множеством характеристик, из которых можно вывести целый ряд преимуществ.

Перечислим некоторые составляющие понятия «качество товара (услуги)», которые можно с помощью речевых приемов перевести в достоинства и преимущества, способствующие процессу покупки, табл. 1.2.

Таблица 1.2. Составляющие понятия «качество товара (услуги)»

Составляющие качества товара	Составляющие качества услуги
Осязаемые: Мощность; Функциональное соответствие; Дополнительные функции; Эстетичность; Продуктивность; Неосязаемые: Соответствие нормам и стандартам; Долговечность; Надежность; Сервис (предпродажный, гарантийный, послепродажный); Восприятие (репутация, имидж); Торговая марка; Удобство; Экономия	Компетентность организации; Надежность деятельности и обязательность; Отзывчивость и внимательность сотрудников; Доступность коммуникаций; Быстрое понимание потребностей клиента; Безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); Доступность инфраструктуры организации; Культура обслуживания

Менеджеру по продажам важно досконально знать все компоненты окружения товара, потому что клиенты — потребители или закупщики товара для производственных нужд, приобретая товар, прежде всего думают о его выгодах, т.е. о тех качествах, которые потенциально соответствуют их требованиям. Для продавца важно знать, что при продаже товаров покупатели ищут решения своих проблем, и он должен уметь определить, какие выгоды товара будут иметь ключевое значение для покупателя.

Торговые агенты или менеджеры по продажам, продающие товары промышленного назначения и высокотехнологичные товары широкого потребления, должны развивать и расширять свои знания о товаре, которые должны включать:

Историю создания товара;
- исследования и разработку товара;
- связанные с ним производственные проблемы;
- методы изготовления;
- способы использования;
- сервисное обслуживание .

На рынке личных продаж наибольшее значение имеют те характеристики, которые определяют способность товара удовлетворять потребности потребителя. Закупщик товаров для промышленности, естественно, будет более заинтересован в КПД (коэффициенте полезного действия) оборудования, производительности электроинструмента, чем в его форме или цвете. Такие характеристики важны для покупателя лишь после того, как он понял, какие функциональные выгоды предоставляет товар.

Организационные покупатели, приобретая тот или иной товар, стремятся получить какие-то выгоды, которых у них сейчас нет. Это могут быть:

Экономия времени и денег;
- экономия затрат на рабочую силу;
- возросшая производительность;
- упрощение производственного процесса;
- повышение безопасности;
- повышение ценности их собственных изделий;
- повышение возможности продажи их собственных изделий;
- лучшее исполнение изделий;
- повышение надежности изделий;
- снижение эксплуатационных расходов и требований к обслуживанию;
- улучшение своей репутации как закупщиков .

Все эти выгоды могут быть различны по степени важности, причастности, доминирует, как правило, одна или несколько. Поэтому следует определить важность каждой для каждого конкретного продаваемого товара.

Любые два процесса, связанные с продажами, никогда точно не повторяют друг друга — множество факторов влияет на процесс продажи (тип товара, поведение покупателя, уникальность коммерческого предложения, наличие товаров-конкурентов и т.д.). Тем не менее, можно описать несколько общих видов продаж для больших групп товаров, чтобы дать некоторое представление о широком спектре возможностей использования личных продаж в зависимости от типа продаваемого товара и специфики рынка.

1.4.2. Стратегии личных продаж

Можно назвать «три кита», на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи.

1. Индивидуализация информации о товаре, предоставляемой конкретному покупателю (группе покупателей), стимулирующая принятие решения о покупке.

2. Возможность усилить конкурентное преимущество организации с помощью личных продаж.

3. Возможность презентации товара в месте продажи.

В конечном счете, поведение продавца и избранная им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии продажи. Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют следующие стратегии продажи: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная продажи.

Ответная продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница — вот два вида ответной продажи. К примеру, водители организаций, торгующих чистой питьевой водой, доставляют кулеры и баллоны с водой по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью.

Продажа представителям торговли. Как и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертышание экспозиции в местах продаж, выкладка рекламный материалов — выполняются именно этой разновидностью торговый агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.

Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители продавцов медикаментов, которые тем или иныш способом информируют врачей о новыгх лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Зачастую торговый агент-миссионер раздает врачам бесплатные образцы лекарств, с тем чтобы врачи могли не только порекомендовать эти препараты пациентам, но и непосредственно продемонстрировать сам товар. Пациент, придя в аптеку, скорее всего купит то лекарство, которое рекомендовал врач и упаковку которого он запомнил.

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и услуги, способные решить технические проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта в данной сфере. Техническая продажа обытно применяется для промышленных товаров, таких как машины и промышленное оборудование. Способность торгового агента определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги своей организации по поиску возможных решений.

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распространителя заказов», который создает и стимулирует спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, продают именно в созидательном стиле. К примеру, торговый представитель из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести ряд презентаций для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, что новый шампунь «Head and Shoulders» удовлетворяет запросы потребителей лучше, чем другие аналогичные шампуни.

Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами и информирует их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения.

Сущность консультативной продажи, как самой современной и востребованной, состоит в том, что продавец не продает покупателю товар или услугу, а консультирует клиента, предлагает способ решить ту или иную проблему клиента с помощью данного товара или услуги, т.е. продавец продает клиенту не компьютер с программным обеспечением. а техническое решение проблемы коммуникации. Консультативные продажи отличаются от традиционных целым рядом характеристик, табл. 1.3 .

Таблица 1.3. Сравнительный анализ консультирования и продажи

Итак, консультативная продажа предполагает следующие шаги.

1. Создание клиентской базы данных на основе вторичной и первичной маркетинговой информации.

2. Исследование базы данных для определения оптимальных возможностей роста эффективности деятельности клиентов.

3. Разработка и демонстрация клиенту предложения по созданию новых возможностей.

4. Достижение согласия о наличии у консультанта возможностей развития для клиента. Совместная разработка первичного предложения.

5. Презентация совместного предложения-проекта лицу, принимающему решение. Заключение сделки.

6. Оценка удовлетворенности клиента и развитие дальнейшего партнерства.

Жизненный цикл товара также оказывает огромное влияние на выбор стратегии и тактики личной продажи. Новый, незнакомый товар требует больше времени для принятия решения о покупке, а значит, торговой агент должен предложить потенциальному клиенту рекламно-информационный пакет, который поможет ему получить точную и исчерпывающую информацию (в настоящее время эта задача существенно упростилась, поскольку такой пакет можно создавать, модифицировать и предоставлять клиенту в цифровом формате).

Если товар находится на стадии роста, торговый агент делает акцент на усовершенствованные узлы, наличие новых уникальных характеристик, которые отличают продаваемый товар от существующих на рынке аналогов.

Если товар находится на стадии зрелости, то в презентации торговый агент может сослаться на свидетельства тех, кто уже давно пользуется этим товаром и характеризует его как надежный, экономичный и т.д.

Практические советы

В понятие «продукт» входят также услуги. Главное изменение, которое затронуло данный элемент «маркетинг-микса», — это движение в сторону от физического, материального продукта к услугам и особому, невидимому «информационному продукту», или, как еще говорят, «от атомов к битам».

Внимание профессионалов маркетинга должно быть сосредоточено на следующих вопросах.

1. Изменится ли природа товара?

2. Что это будет означать для покупателей и маркетологов?

3. Каким будет восприятие продукта, коль скоро клиент рассчитывает если не на сервисное обслуживание, то, во всяком случае, на достаточно широкий выбор и высокое качество продукта?

4. В какой мере удовлетворенность (или, наоборот, неудовлетворенность) клиента обусловлена надежностью, очевидной добротностью приобретенной вещи и в какой — впечатлением непосредственно от процесса продажи и от гарантийного и постгарантийного обслуживания?

5. Перефразируя: какого рода опыт — положительный или отрицательный — приобретает покупатель на всем протяжении цепочки «приобретение вещи — пользование ею — ремонт»?

6. В какой мере представления клиента, что приобретаемая вещь окажется полезной именно для него, базируются на фактической информации о ее технических характеристиках?

7. Быть покупателем, клиентом, что это — благо, удовольствие или скорее не слишком приятная необходимость?

Г. Алдер. Маркетинг будущего: диалог сознаний. — М.:

ФАИР-ПРЕСС, 2003, с. 75

1.5. Покупатель и его характеристики

Продавцу, как и всякому человеку, свойственно ошибаться, но покупателю не свойственно прощать.

Американский бизнес-фольклор

1.5.1. Потребности покупателей

Потребители — это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) пользования;

2) организационные потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для дальнейшей переработки или использования (эксплуатации) в процессе производства собственных продуктов, а также для перепродажи.

Покупатель (клиент) — главный объект маркетинговых усилий. Службе маркетинга торгующей организации важно выявить и проанализировать нужды и возможности потребителя, мотивы покупки и способы принятия решения о покупке для того, чтобы разработать эффективные маркетинговые коммуникации.

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно относящаяся к приобретению, потреблению и передаче продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней . Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Знание потребительского поведения является основой для принятия решений в сфере рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личных продаж. Не секрет, что быстро меняющееся поведение потребителей требуют новых подходов и новых стратегий при осуществлении продажи товаров и услуг.

Многие клиенты стали критичнее, чем прежде. Они проявляют больше интереса к собственной пользе, чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и услуг, проявляют большую недоверчивость, задают больше вопросов, сравнивают предложения разныж продавцов, ищут достоверные критерии, больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы.

Многие клиенты стали более требовательны. Они предпочитают количеству качество, хотят получать профессиональные и по-партнерски честные консультации, покупают различные марки одинаковых продуктов, больше учитывают имидж, философию и цели торгующей организации, а также ценности, исповедуемые ею, задумываются о статусе и репутации предприятия-производителя.

Результаты проведенного в Германии опроса среди менеджеров по продажам (исследование бышо проведено консультационной компанией ВВЕ) свидетельствуют о следующем:

В первую очередь спросом пользуются новинки, технически более совершенные и более модные товары;
- марочные товары становятся средством выражения индивидуальности;
- покупатель обращает большее внимание на качество товаров и претендует на квалифицированные консультации;
- эмоции играют все более значительную роль — «как» становится важнее, чем «сколько»;
- потребители обращают больше внимания на вопросы защиты окружающей среды;
- различные группы потребителей образуют новые субкультуры.

Все это вместе взятое свидетельствует о том, что поведение потребителей при принятии решений о покупке становится все более непредсказуемым и непостоянным. Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания — обладатель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: «До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться» .

Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов :

1) выявление существенных факторов — необходимо определить те факторы, решением которык будет удовлетворен покупатель;

2) определение желательных факторов — выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки (существенных факторов);

3) выделение факторов предпочтительности вашей организации — выделение тех характеристик, по которым ваши позиции наиболее сильны;

4) участие в выработке критериев покупки — очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился обсудить их с вами (это благоприятная возможность для продавца!);

5) постоянный мониторинг критериев — необходимо адекватно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;

6) представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критериев;

7) отслеживание требований — необходимо вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления и обсуждения с заказчиком.

Если суммировать сказанное, продавцу для успешной продажи необходимы четыре вида сведений о покупателе:

1) сведения о потребностях покупателя;

2) сведения о том, каким образом ваш товар удовлетворяет эти потребности;

3) сведения о механизмах мотивации покупки;

4) сведения о процессе принятия покупателем решений.

Сведения о потребностях своего клиента, делового партнера или потенциального покупателя можно узнать только путем изучения тех, кто совершает покупку. Из пассивных продавцов прошлых лет современный менеджер по продаже становится активным исследователем и создателем коммуникативных стратегий своей организации. В качестве примера можно привести следующую ситуацию: совершенно различные потребности удовлетворяет покупатель компьютера, если он — пользователь-чайник, преподаватель вуза, дизайнер, художник-аниматор, хакер.

При анализе факторов изменения существующих и появления новых потребностей необходимо учитывать, что потребности делятся на личные и производственные, а динамика тех и других в основном характеризуется следующими показателями, табл. 1.4.

Таблица 1.4. Факторы, влияющие на потребности

Личные потребности	Производственные потребности
Состояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный статус Изменение образа жизни самого человека Изменение окружающей социально-экономической среды	Изменение масштабов организации Изменение доходов организации Диверсификация деятельности организации Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой Изменение энергетической ситуации Изменение социально-экономической среды

Основные особенности потребностей можно сформулировать следующим образом :

Природа потребностей и причины их изменения определяются производственной деятельностью людей и организаций;
- потребности носят общественный характер, т.е. общий круг потребностей и формы их конкретного удовлетворения зависят от потребностей организации и общества в целом;
- диалектический характер потребностей выражается в способности изменяться (иногда довольно быстро), совершенствоваться, преобразовываться.

Для выявления потребностей покупателей самым эффективным инструментом являются вопросы продавца. Продавец задает покупателю вопросы с целью добиться определенной реакции — рассказа о потребностях, проблемах, текущих задачах и перспективах организации.

Для этой цели используется несколько типов вопросов, которые помогают разговорить собеседника, установить доверительные отношения. Например Гэрри Гудмэн разделяет вопросы на открытые, узкие, закрытые, наводящие, рис. 1.8 .

Сначала задаются открытые вопросы, которые помогают продавцу развить дальнейшую беседу, представить масштаб деятельности организации-покупателя. На этапе сбора информации эффективны именно открытые вопросы, позволяющие выяснить чем покупатель пользовался в прошлом, чем пользуется в настоящее время, что ему нравится, что не нравится, каким он представляет свое будущее. Как правило, клиент охотно отвечает на такие вопросы.

Рис. 1.8. Последовательность вопросов для выявления потребностей покупателей

Например, можно спросить у клиента:

Ваша компания проводила прежде маркетинговые исследования?
- Почему Вы уверены, что снижение объемов продажи связано с неэффективной рекламой?
- Почему Ваша компания решила провести маркетинговые исследования?

Правильная последовательность вопросов раскрывает клиента и показывает его потребности.

Узкие вопросы уже предполагают более точные ответы, они позволяют извлечь из клиента ту специфическую информацию, на основе которой можно определить что же конкретно ему требуется. Узкие вопросы позволяют покупателю дать количественное определение его неудовлетворенным потребностям. Вникая в подробности, на этом этапе разговора, сам покупатель может полнее осознать характер своих потребностей. Например, продавец, продолжая тему маркетинговых исследований, может спросить: «Какое направление маркетинговых исследований для Вас сегодня наиболее актуально — исследование отношения потребителей к торговой марке, оценка лояльности торговой марке или аудит вашей рекламной деятельности?»

Закрытые вопросы требуют четкого ответа «да» или «нет». Они призваны заставить клиента сказать, в чем он хотел бы получить помощь и какие конкретные проблемы решить. Например, «Вы приготовите техническое задание для нашего агентства, или мы приготовим для вас проект маркетинговых исследований для дальнейшего согласования?»

Наводящие вопросы предназначены для точного обозначения условий договора и, как правило, касаются бюджетирования проекта. Можно прямо спросить покупателя: «Сколько Вы предполагаете потратить на маркетинговые исследования? Зная примерно выделенную Вами сумму, мы сможем более точно составить план маркетинговых исследований и предусмотреть возможность экономии бюджета». Клиент оказывается перед необходимостью соотнесения своей потребности в повышении эффективности рекламной деятельности и размера бюджета, выделенного для проведения исследований.

Нейл Рекман описал методику комплексного опроса клиента СПИН, включающую четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на возможности ее разрешить посредством предлагаемого товара .

Ситуационные: фокусировка на ситуации. Это открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.

Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией. Это вопросы, уточняющие характер конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению сути конкретных проблем и потребностей клиента.

Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением. Эти вопросы помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. Это вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это зак- рыпый резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки.

Направляющие: фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего предложения.

Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но первоначально задуматься надо продавцу — с тем, чтобы правильно составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей части ответов продавец должен догадываться заранее.

Задавать клиенту вопросы по методу СПИН вовсе не означает продавать ему его же собственные проблемы. Напротив, они помогают клиенту аргументировать его собственное решение.

Понятно, что задавая вопросы, продавец должен получить на них ответы, при этом недостаточно просто внимательно смотреть на покупателя, нужно проявлять реакцию на сказанное. Как правило, активное слушание сопровождается соответствующим невербальным поведением: вы смотрите на собеседника, ваша поза выражает внимание, вы готовы записышать и фиксировать самые важные моменты беседы, вы киваете головой и издаете звуки одобрения.

Основные приемы активного слушания приведены в практических советах.

Практические советы

Приемы активного слушания

Прием «Эхо»

Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я Вас понял...», «Вы считаете, что...»

Прием «Резюме»

Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, Вас интересует...», «Самыми важными критериями выбора являются...»

Прием «Логическое следствие»

Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Если исходить из того, что Вы сказали, Вас интересуют повышенные сроки гарантии».

Прием «Уточнение»

Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Это очень интересно; не могли бы Вы уточнить...»

С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. — М.: Эксмо, 2005, с. 47.

В заключение скажем, что потребности, естественно, могут быть самыми разнообразными, но все они так или иначе связаны между собой, что позволяет их рассматривать как открытую интегрированную систему, объединяющую в себе естественные потребности человека, потребности производственные и социальные.

Эффективное рыночное поведение возможно только при условии тщательного анализа соответствия товара/услуги определенным потребностям потребителя или организации.

1.5.2. Ценности товаров и покупателей

Ценность — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или состояния, является для человека и общества более предпочтительной, чем любая другая форма. Исследование человеческих и организационных ценностей фокусируется на иерархии целей, которых стремится достичь человек или организация.

В практике личных продаж должно соблюдаться соответствие ценности товара ценностям потребителей (покупателей). Ценностью товара называют его способность удовлетворить какую-либо потребность (группу потребностей) человека или организации.

Ценности товара классифицируют следующим образом :

1) функциональная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль;

2) социальная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой;

3) эмоциональная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать положительные чувства;

4) эпистемическая ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать чувство новизны и/или удовлетворять стремление к знаниям;

5) условная ценность — товары приобретают ее при наличии чрезвытайных или случайных физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Ценности индивидуальных или организационных потребителей тесно связаны с потребностями и представляют собой физическое (экономическое, производственное) или интеллектуальное воплощение потребностей. Ценности побуждают людей стремиться к приобретению тех или иных благ, и указывают подходящие пути для достижения поставленных целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре отдельной личности или стратегии организации обусловили использование ценностных категорий в анализе потребительского поведения (конечного потребителя или организационных покупателей) — выбора продукта, торговой марки, поставщика продукции или услуг.

Ценности могут быть персональными и социальными.

Социальные ценности — верования, представления, нормы, приоритеты признаваемые обществом (социальной группой). Социальные ценности определяют «нормальное» поведение в рамках общества (группы). Социальные ценности оказывают существенное влияние на формирование и модификацию персональных ценностей.

Персональные ценности основываются на потребностях индивидуума и по большей части представляют собой выбор из известных ему ценностных систем. Они определяют «нормальное» поведение с точки зрения индивидуума.

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокеча (Rokeach value scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей. Рокеч считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами), табл. 1.5.

Таблица 1.5. Шкала ценностей Рокеча (ШЦР)

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор конечного потребителя. Однако они отражают индивидуальные ценности и могут быть практически использованы в процессе продажи конечному потребителю.

Организационные и потребительские ценности могут быть разделены на общую ценность (ценность товара, торговой марки, обслуживания, персонала) и общую стоимость (стоимость в финансовых затратах, во времени, усилий, эксплуатационная стоимость, психологическая стоимость), рис. 1.9.

Ценностный подход позволяет предложить исследователю рынка схему для анализа структуры ценности, поставляемой индивидуальному или организационному покупателю, которая может быть практически использована в процессе личной продажи.

Рис. 1.9. Система ценностей потребителя и организации

При осуществлении продаж менеджеру необходимо знать комплекс ценностей, которыми руководствуется покупатель в процессе принятия решения о покупке.

1.5.3. Модель покупательского поведения организации

В некоторой степени организационные рынки похожи на потребительские. И на тех, и на других есть люди, играющие роль покупателей и принимающие решения о покупке для удовлетворения определенный потребностей. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация. Эти особенности необходимо учитывать при планировании процесса личных продаж.

1. Спрос на товары промышленного назначения производен — он, в конечном счете, определяется спросом на потребительские товары. Поэтому спрос на товары промышленного назначения назышают вторичным спросом или производным спросом (derived demand). Для того, чтобы увеличить спрос на организационном рынке, субъекты этого рынка иногда рекламируют свои товары непосредственно на рынке потребительском.

2. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, а заказы на покупку — крупные, т.е. субъект организационного рынка, в отличие от субъекта рынка потребительского, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. На рынке крупных предприятий достаточно иметь всего нескольких покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны способствовать покупателю в достижении его целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж.

4. Критерии покупки. Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются на основании технической документации, экспертных оценок и хорошего знания товарной категории.

5. Профессионализм покупателей. Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном рассмотрении альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Сложный процесс принятия решения о покупке. Организационные решения о покупке более сложны и, соответственно, требуют большего времени, более обширного обмена информацией, так как характеризуются большим финансовым риском и неопределенностью.

7. Групповое взаимодействие в процессе продажи. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения, как правило, принимаются группой специалистов и/или группой профессиональных закупочных агентов. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках всегда участвует несколько человек, объединенных общими целями, риском и знаниями/информацией. Они образуют покупающий (закупочный) центр. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.

8. Профессионализм продавцов. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

9. Послепокупочный процесс. Организационный покупатель обытно рассчитывает на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный. Поэтому факторы установки (монтажа, наладки), сервисной поддержки закупленного оборудования, гарантии качества, соответствия и т.п. часто играют значимую роль в закупочный переговорах.

Принятие организационного решения о покупке требует предварительного решения комплекса задач, значительно превосходящих по сложности проблемы, возникающие при принятии индивидуального/домохозяйственного решения. Поэтому маркетинговая деятельность на организационном рышке значительно более комплексная и сложная.

На рис. 1.10 представлена модель организационного покупательского поведения . Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль.

Рис. 1.10. Модель организационного покупательского поведения

Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений.

Осознание проблемы. На осознание проблемы влияют лица как входящие в состав покупающего центра, так и находящиеся вне его. Осознание проблемы происходит различным путем. На высокотехнологичных, наукоемких рынках чаще всего проблему осознает руководитель подразделения. Поэтому важно иметь в виду, что лица, непосредственно оформляющие закупку (менеджеры по закупкам или, например, координаторы программ учебного центра), не являются источником осознания проблемы.

Из этого следует, что обращение только к лицам, оформляющим покупку, — ошибка. На таких рынках осознание проблемы и определение спецификации часто вообще происходит без значимого вовлечения собственно закупочного персонала. Организационные покупатели всегда ищут пути рационализации своих операций, но могут не осознавать проблем, препятствующих такой рационализации. Задачей продавца является понимание потребностей клиента и предложение решений проблем, которых сам клиент еще не осознал.

Информационный поиск. Информационный поиск может быть как формальным (по определенным критериям), так и неформальным. Неформальная часть поиска может включать сопоставление имиджа (известности, статуса) организаций, обзор публикаций, беседы с руководителями.

Оценка альтернатив. Оценка возможных поставщиков и выбор одного из них часто происходят в два этапа. На первом этапе составляется список возможных поставщиков: устанавливаются минимальные требования по каждому критерию оценки и отбираются варианты, удовлетворяющие этим минимальным требованиям.

На втором этапе решения применяется другое правило — раздельное, лексикографическое, компенсационное, элиминирование по аспектам. Например, при применении лексикографического правила критерии ранжируются по значимости и выбирается вариант, лучший по наиболее значимому критерию. В результате выбирается один поставщик. Процесс оценки и выбора вариантов, естественно, осложняется тем, что различные члены закупочного центра имеют различные оценочные критерии.

Покупка. После принятия решения о выборе поставщика принимается решение о том, как и когда сделка будет оплачиваться. Это решение важно, поскольку влияет на исполнение поставки.

Использование и послепокупочная оценка. Если использование (эксплуатация) закупленного товара соответствует заявленным критериям, то послепокупочная оценка для организаций носит более формальный характер, чем для индивидуальных покупателей.

Из сказанного видно, что организационный рынок качественно отличается от потребительского (однако не следует забывать, что организационные покупатели одновременно являются и потребителями обычных товаров и услуг, и хотя на их поведение влияют особенности их работы, они тем не менее остаются просто людьми с теми же реакциями на события, что и обычные потребители). Именно на основе анализа материалов организационных сделок маркетинг отношений с потребителями был признан новым и важным маркетинговым направлением.

Организационный рынок отличается рядом существенных особенностей: здесь меньше покупателей (что способствует развитию более тесных взаимоотношений), они, как правило, покупают товар крупными партиями. В установлении и поддержании постоянный контактов обычно заинтересованы обе стороны, для этого используются все способы связи, например, системы электронного обмена данных позволяют обмениваться информацией в режиме реального времени.

Иногда покупатели становятся для поставщиков партнерами по бизнесу. Например, некоторые японские автомобильные компании отправляют своих инженеров к поставщикам комплектующих для совместного поиска путей улучшения качества и характеристик этих деталей. Они также применяют интегрированные компьютерные системы, обеспечиающие режим работы, который называется «синхронизированный автоматизм». Это дальнейшая разработка методов типа «точно в срок», позволяющая координировать скорость производственных линий поставщика с работой оборудования покупателя.

Организационные покупатели зачастую более сконцентрированы в географическом плане, чем конечные пользователи на потребительском рынке. Спрос таких организационных покупателей оказывается более прогнозируемым. Общие тренды на таком рынке можно показать при помощи базовых моделей совершения покупок типа бизнес-бизнес. Для таких рынков типична меньшая ценовая эластичность, чем на потребительских рынках.

Организационные покупатели более чувствительны к уровню профессионализма представителей организации-продавца. Естественно, они и сами более рационально подходят к обоснованию принимаемого решения. Однако следует учитывать, что организационные покупатели также подвержены влиянию эмоций, как и любой другой покупатель. В конце концов, они постоянно рискуют служебным положением, ведь любая серьезная ошибка может сильно сказаться на их профессиональной и личной судьбе. Поэтому они могут стать излишне осторожными и делать все, чтобы минимизировать предполагаемый риск, чего легко можно добиться, например, при помощи покупки только определенных брендов или взаимодействия с уже проверенными поставщиками. Они также могут некритично ориентироваться на мнения или предпочтения своих боссов. Кроме того, у них могут быть и личные предпочтения и симпатии, которые будут влиять на выбор и характер взаимоотношений с поставщиками.

В связи с тем, что при совершении организационной покупки в процессе принятия решения участвует целая группа людей, в этой группе можно выделить несколько дополнительных покупательских ролей :

Начальники — люди, которые дают разрешение на предлагаемые действия;
- «привратники» — люди, которые могут помешать или помочь получить доступ к лицам, принимающим решения (секретари, операторы связи или агенты по закупкам);
- консультанты — сторонние специалисты-эксперты, предоставляющие оценки профессионального характера.

Реальный процесс закупки может также отличаться от аналогичного на потребительском рынке. Здесь в канале маркетинга может быть меньше посредников и ярче выражено стремление покупать непосредственно у основного поставщика товара или услуги. Здесь также может гораздо сильнее проявляться ожидание взаимности. К примеру, если производитель бумаги заключает контракт с транспортной компанией на доставку своей продукции покупателям, он может ожидать, что эта компания будет приобретать необходимую ей бумажную продукцию у одного из таких покупателей.

Качество обслуживания, уровень надежности и соблюдение графика доставки также оказывают существенное влияние на конечный результат. Чаще всего организационные покупатели проявляют заинтересованность в комплексной покупке (товар + транспортировка + монтаж + обучение персонала + сервисное обслуживание). Поэтому понимание того, что может потребоваться потребителю и в какой форме это должно поставляться, может стать ключевым с точки зрения взаимоотношений с покупателем.

Как правило, организационные покупатели достаточно часто приобретают крупные партии однотипного товара. Поэтому, подобно обычным потребителям, им необходимы способы отделения рутинных операций от нестандартных. В экономической литературе описаны различные способы формализации закупочного процесса.

Регулярно размещаемый заказ — повторный заказ без всякой модификации. Если вы уже осуществляете поставки продукции конкретному потребителю, ваша основная цель с точки зрения маркетинга взаимоотношений — облегчить ему совершение повторного заказа. При этом появляются возможности для продаж сопутствующей продукции (которая дополняет первоначальную покупку) или для реализации усовершенствованных моделей товаров или услуг.

Измененный повторный заказ — если потребитель желает поменять поставщика или изменить некоторые аспекты заказа, в то время как сам товар или услуга ему по-прежнему необходимы. Измененный повторный заказ часто оказышается самым верным тестом качества маркетинга взаимоотношений с потребителями. Потребитель, с котоым не удалось правильно выстроить взаимоотношения, начнет рассматривать варианты, чтобы переключиться на других поставщиков.

Ситуация «новая задача» возникает, когда у потребителя нет собственного опыта по конкретному товару или услуге. В этом случае потребитель обычно требует масу дополнительной информации, может обратиться к третьим лицам за консультацией или экспертной оценкой, охотно выслушивает мнения друзей и коллег. В такой ситуации основная задача маркетинга — совершить продажу и установить доверительные взаимоотношения с потребителем, что достаточно сложно. Если вы будете слишком настаивать на продаже, ваши взаимоотношения с потребителем могут ухудшиться, возможно, именно противодействуя вашему давлению потребитель приобретет другой товар или услугу. В табл. 1.6 описаны особенности организационного покупательского поведения .

Таблица 1.6. Особенности организационного покупательского поведения в зависимости от товара и уровня риска

Утраченных потребителей можно разделить на две категории. Существуют потребители, которых вы потеряли потому, что сами с ними не хотели работать. В ходе начального общения оказалось, что эти потребители относятся к категории «плохих» клиентов. Поэтому вы выбрали вариант общения, который помог избавиться от них. Однако во многих случаях потребители уходят либо из-за несовершенства товаров (услуг), либо из-за ошибок в формировании взаимоотношений с ними. Особенно во втором случае можно достаточно быстро устранить ошибки и попытаться вернуть таких потребителей.

Личные продажи становятся все более гибким инструментом в системе продвижения товаров и услуг и превращаются в новый вид интегрированной коммуникации: личные продажи интегрируются в фирменные коммуникативные стратегии продвижения.

Заканчивая рассмотрение общих маркетинговых основ личной продажи, отметим, что ее личный характер определяет уникальные характеристики как экономического и социального феномена, обеспечивающего непосредственную связь производителя с потребителями, продавца — с клиентами.

Практические советы

Наиболее опасные ошибки при продажах

1. Вы превращаете продажу в однонаправленное говорение.

2. Вы прерываете клиента на полуслове.

3. Вы ничем не показываете, что слушаете клиента.

4. Вы не используете соответствующим образом интонацию.

5. Вы заканчиваете за клиента его фразы.

6. Вы проявляете нетерпение, чтобы начать говорить самому.

7. Вы начинаете спорить с клиентом.

8. Вы не делаете пауз.

9. Вы задаете меньше вопросов, чем следует.

10. Вы пытаетесь слишком жестко контролировать ситуацию.

11. Вы не называете ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности.

12. Вы не распознаете потребности и преждевременно говорите о достоинствах товара.

13. Вы делаете неудачные попытки завершить сделку: не улавливаете момент или неправильно выбираете способ заключения сделки.

С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. — М.: Эксмо, 2005, с. 78.

Глава 2. Коммуникационные аспекты личной продажи

2.1. Коммуникационная модель продажи

Чтобы вести людей за собой, иди за ними.

Продажи своих товаров используют различные напоминания, технику убеждения и прочее.

Такое влияние получило свое название – продвижение. Одним из видов продвижения являются персональные продажи.

Стоит дать четкое определение данного понятия . Персональной или личной продажей называют технику устного продвижения того или иного товара при беседе с потенциальным покупателем. Конечной целью данного вида, несомненно, является совершение клиентом покупки. Кроме того данная техника может обеспечить благоприятные условия для дальнейших продаж некого товара, повысит эффективность обратной связи с покупателями.

Плюсы и минусы

Персональные продажи являются очень эффективным маркетинговым ходом. По сравнению со всеми остальными способами продвижения товаров, они имеют некие характерные черты и

• непосредственный контакт клиента и продавца;
• взаимодействие в виде диалогов;
• возможность приобретения длительного сотрудничества между контактирующими;
• получение эффективной обратной связи с клиентами;
• результативность техники;
• возможность получения и накопления информации маркетингового характера о спросе;
• относительно высокие показатели удельной стоимости;

Однако стоит отметить , что мощность этой стратегии дополняется ее высокой стоимостью, что не всегда «по карману» компаниям-продавцам.

Кроме того к минусам данного метода также можно отнести ограничение относительно числа клиентов, которых может принять продавец. Дело в том, что представители не роботы, поэтому время и физические возможности позволяют войти в контакт с достаточно небольшим количеством покупателей. Также стоит сказать, что не всегда фирма честна со своими клиентами относительно качеств и характеристик тех или иных товаров, что иногда может вызывать сомнения обратившихся в данную компанию людей.

В определенных случаях проведение персональных продаж наиболее эффективно . К таким случаям можно отнести:

• стадии продаж , на которых уклон необходимо сделать на преимущества потребителей;
• процессы по проведению продаж больших объемов, поставляемых по прямым каналам;
• концентрацию потребительского состава в одной территориальной единице: районе, области и так далее;
• в ситуациях с продажей дорогостоящей и сложной в управлении техники , требующей разъяснений продавца, презентации и каких-либо услуг, предоставляемых после заключения сделки;
• случаи с продажами новинок , которые удачно прошли презентацию;
• случаи с продажами услуг и товаров , которые требуют внесения изменений по ходу заключения сделки в зависимости от предпочтений покупателей;

Пример процесса персональных продаж

Пример процесса персональных продаж можно рассмотреть на работе какой-либо компании . Допустим, что существует некая фирма, специализирующаяся на туристических услугах. Начальным пунктом процесса персональной продажи, конечно, будет являться установление контакта с клиентом. В зависимости от того насколько продавец может заинтересовать и привлечь покупателя, настолько будет открыт для общения сам клиент.

1. Продавец должен быть ведом чувством нравственности, воодушевлением . Огромную роль играет энтузиазм представителя туристической фирмы, его динамизм и энергичность. Продавец должен относиться к представляемой компании именно так же, в каком свете он хочет, чтобы ее видел клиент. Успех личных продаж в большой степени зависит и от некоторых аспектов физического плана. Так в нашем случае человек, который занимается сбытом серьезных туристических услуг, должен выглядеть подобающе. Любая мелочь может смутить покупателя: неухоженные волосы, ногти, неопрятная одежда, неправильно повязанный галстук.

2. Вторым этапом данного процесса можно считать выявление потребностей клиента непосредственно в ходе персональной продажи. Так как через исследование желаний покупателей проходит весь путь к заключению сделки, агент туристической фирмы должен уделить этому достаточно много внимания. На данном этапе важно учитывать несколько важных аспектов: поведение в ситуации межличностных отношений и умение слушать.

3. Выслушивание клиентов является наиболее важным моментом . В данном случае речь идет о том, что продавец должен не только уметь предоставлять аргументированную информацию, но и дать покупателю возможность выговориться. При приеме клиента представитель турфирмы должен слушать не пассивно (только делая вид) и не выборочно (отделяя только те моменты, которые интересуют именно продавца), а активно, уделяя внимание всем мелочам и тонкостям, которые сообщит клиент. Одним словом перспективность заключения сделки зависит от того, насколько грамотно поведет себя продавец, предлагая туристические услуги.

4. Следующий этап – презентация продукта . Любой представитель должен помнить о том, что клиент согласится на заключение сделки только в том случае, если он получит достаточную информацию о данном объекте. Во время презентации продавцу необходимо выполнить целый ряд задач: привлечение внимания клиента, пробуждения интереса к той или иной услуге и желание воспользоваться услугами именно этой турфирмы. Здесь также важны такие качества продавца, как умение говорить и умение убеждать. Турфирма не должна предоставлять сразу какие-то сильные аргументы, логичнее всего переходить от слабых сторон к наиболее сильным. Кроме того продавец ни в коем случае не должен давить на клиента и пытаться как-то повлиять на его выбор.

5. Не всегда клиенты идут на контакт легко , очень часты возражения с их стороны, поэтому четвертым этапом личной продажи представителя турфирмы будет как раз борьба с возражениями. Для того чтобы покупатель смирился со своими сомнениями можно привести ему некоторые доводы. В данном случае можно сравнить данную туристическую компанию с подобными фирмами или же дать согласие на опровержение клиента и сразу же привести такой довод, который даст покупателю задуматься. Такие методов может быть очень много.

6. Естественно, что конечная цель – удавшаяся сделк а. Не всегда покупатель и продавец приходят к согласию и сразу же подписывают договор. В данном случае также можно воспользоваться рядом приемов. Для этой туристической компании неплохим вариантом станет предоставление клиенту нескольких вариантов, например, отелей, что в конечном результате побудит его все-таки выбрать один из них. Или же можно сослаться на большие скидки на некоторые туры в данный период. Таким образом, взвесив все за и против клиент все-таки соглашается на подписание договора, поэтому сделку можно считать на этом благополучно завершенной.

Таков пример процесса персональной продажи в туристической фирме. В данном случае представлен контакт продавца с одним покупателем.

Люблю изучать все новое, интересное и необычное. А так же - закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о новинках финансового рынка, горячие истории из кабинетов банковских консультантов и другие интересности.

Комментарии 0

прямой маркетинг личный продажа

Личные (персональные) продажи - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами; это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи:

• - стандартная продажа;
• - гибкая продажа.

В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, Интернет. Продавцы могут устанавливать непосредственный и прямой контакт с покупателями, встречными возражениями, преодолевать падение потребительского спроса, и развивать долгосрочные отношения, которые приводят к различным возможностям взаимных продаж. Недостаток личных продаж - расходы, связанные с ними. Поэтому это не используется в целях достижения массового рынка. Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среде. Существует много различных типов продавцов и их задач. Менеджмент торговли включает набор, отбор, наем, обучение, мотивацию, оценку, и, иногда, увольнение персонала. Каждый торговый штат, даже если это только одно лицо, должен управляться.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

• - индивидуальное внимание к каждому покупателю;
• - гибкость;
• - вовлечение потребителей в диалог;
• - наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;
• - мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

• - высокие издержки в расчете на одного покупателя;
• - ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;
• - нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

Существует несколько различных типов личной продажи:

• - периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.
• - розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

• 1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.
• 2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

Отличительная черта прямого маркетинга состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Он позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов. Инструменты прямого маркетинга представлены в таблице.

Таблица 1 - Инструменты прямого маркетинга

	Использование почтовой корреспонденции с целью установления контакта и ускорения ответа или действия со стороны клиента-получателя как потенциального, так и уже существующего
Телемаркетинг	Форма коммуникации, с помощью которой персонал, используя технику общения по телефону, осуществляет маркетинговую деятельность и деятельность по продаже банковских продуктов
Прямой визит	Предусматривает непосредственный и неформальный контакт с клиентом с целью выявления и удовлетворения его потребностей; также может быть использован в комбинации с дру-гими инструментами
Электронный	Общение с потребителями через электронные средства ком-

Опыт показывает, что эффективность почтовой рассылки, в зависимости от продукта и рыночного спроса составляет в среднем 3-5%, телемаркетинга - 7-9%, прямого визита - 15-20%.

Не секрет, что различные компании стремятся привлечь клиентов к продажам имеющихся у них товаров, работ или услуг. Для этого они используют технику убеждения, различные напоминания и т.д. Такое влияние на потенциального покупателя получило название продвижения. Один из видов продвижения - личные продажи. Рассмотрим данный метод подробнее.

Определение понятия

Под термином «личные продажи» понимается непосредственный контакт, который осуществляется между торговым персоналом и покупателем. Основная цель подобного взаимодействия - продажа товара или услуги.

Актуальность этого понятия растет постоянно. Так, раньше личные продажи представляли собой средства маркетинговых коммуникаций и активно использовались лишь на рынках промышленных товаров. Сегодня же они завершают собой любой процесс приобретения необходимого продукта. Именно поэтому владеть технологией продажи важно всем специалистам, включая розничных продавцов, тех, кто занимается рекламой, а также формирует долгосрочные отношения с клиентами.

Преимущества

В чем же заключаются основные плюсы, которые имеют личные продажи? Их преимущества кроются в следующем:

1. Непосредственном контакте с покупателем. Это позволяет увидеть реакцию потенциального клиента на поступившие к нему предложения, оценить его невербальные сигналы, а также определить настроение и выявить ожидания, которые имеются в отношении обслуживании и продукта.

2. Возможности продемонстрировать качество и особенности товара. Особенно это актуально при продаже парфюмерии и косметики. Потребитель быстрее купит тот продукт, который он увидел и апробировал. Демонстрация товара в большой степени сказывается на успешности его продажи.

3. Возможности стать для клиента больше, чем просто продавцом. В процессе беседы персоналу компании желательно узнать определенную личную информацию о стоящем перед ним человеке. Это может быть его дата рождения, любые жизненные факты, интересы и т.д. Полученная информация впоследствии должна стать важным фактором для повышения удовлетворенности от процесса покупки. Многочисленные примеры использования данного механизма можно найти в современных бутиках одежды. Они не только поздравляют своего клиента с днем рождения, но и предлагают ему товар с праздничной скидкой. Покупателю это приятно, а у компании происходит увеличение числа продаж.

Факторы, влияющие на успешную реализацию

Какие существуют средства личных продаж? При составлении планов на реализацию своего товара любая фирма должна иметь общее представление о его рыночном спросе. Разумеется, большим числом разнообразных факторов, влияющих на продажу, компания управлять не в состоянии. Такое можно сказать о размере косвенных и прямых налогов, погоде, международных кризисах и т.д. Однако существуют определенные рыночные факторы, которые поддаются необходимым изменениям. К ним относятся параметры воздействия на сбыт.

При неоднородности рынка продавец, как правило, не стремится отрегулировать уровень продаж ценами. Чаще всего им применяется фактор, указывающий на качество товара. Этот параметр, как правило, определяется самим покупателем. Однако при увеличении качества товара увеличивается срок его службы. А это, в свою очередь, грозит тем, что в перспективе объемы сбыта будут затруднены. Если рынок насыщен, то спрос на тот или иной товар существует в пределах объема уже вышедших из строя вещей. Именно поэтому у многих групп товаров каждый сезон появляются новые модели. Это относится к одежде и к обуви, автомобилям, а также видео- и аудиоаппаратуре. Только в таком случае купленные ранее товары покупатель начинает считать немодными. Он стремится заменить их на новые.

Реклама

Для того чтобы личные продажи осуществлялись максимально эффективно, важно ознакомить целевую аудиторию с информацией, касающейся компании, а также выпускаемого или реализуемого ею товара. Это создаст фирме определенный образ и сформирует отношение к ее продукту. Также подобный ход значительно увеличит личные продажи. Реклама позволит сформировать те представления, на основе которых продавцу станет легче выстраивать свои отношения с клиентом.

Совершенствование личных продаж

Неудивительно, что в наше время все имеющиеся в распоряжении человечества технологии постепенно осваивают все новые и новые направления. Не отстает от этого процесса и личная продажа товаров и услуг.

Сегодня она использует такие средства:

Технику деловых переговоров, которая представляет собой первую ступень продаж;
- технику презентаций торгового характера, способствующую выдвижению аргументированных доводов, указывающих на пользу определенного товара;
- телемаркетинг, поддерживающий связи менеджеров с потенциальными клиентами;
- сетевой маркетинг, представленный сетью продавцов, осуществляющих личные продажи.

Увеличение объема персональных продаж

На сегодняшний день кадровые службы большинства компаний стремятся привлечь в свой штат хороших менеджеров. Однако найти таких специалистов крайне сложно. Продавец, который только пришел на работу, вряд ли сможет эффективно предлагать покупателям весь существующий в фирме спектр продукции. Именно поэтому руководители зачастую просто «выращивают» нужного для себя сотрудника. Для этого они обращаются к обучающим программам. Во многих из них даются рекомендации о том, что продавцу необходимо выяснить смежные и сопутствующие продукты, полезные для клиента. В теории все кажется просто. На практике же все это намного сложнее.

Для того чтобы личные продажи менеджера постоянно увеличивались в объемах, ему понадобится обеспечить соблюдение десяти принципов хороших продаж. Рассмотрим их подробнее:

1. Первый принцип призывает менеджера, осуществляющего личные встречи и продажи, всегда помнить о том, кто является его клиентом. Порой продавцы забывают об этом понятии и сталкиваются со своими первыми трудностями при реализации товара. Стоит помнить о том, что каждый покупатель индивидуален. Следовательно, таким должен быть и подход к нему. Для хорошего менеджера важно не только обладать знаниями своего дела, но и уметь разобраться в психологии и мотивах покупателя.

2. Вторым принципом личных продаж является фактор персонализации. Ведь человеком является не только клиент, но и продавец. Данное утверждение может показаться несколько странным. Однако оно говорит о том, что торговля приветствует использование человеческих данных. Иначе говоря, каждый менеджер должен представить себя так, чтобы он был интересен собеседнику. В случае наличия неприязни к продавцу успеха личных продаж ждать не приходится.

3. Третий принцип напоминает о значимости диалога. Это основа любых переговоров. Верно выстроенный диалог основан на умении хорошей подачи вопросов и правильном восприятии ответов. Техника опроса должна постоянно совершенствоваться. Не стоит забывать при этом, что у человека один рот и два уха. Следовательно, на разговоры нужно тратить всего двадцать процентов своего времени, а оставшиеся восемьдесят оставить на восприятие ответов.

4. Согласно четвертому принципу, продавец всегда должен быть в курсе всех событий, которые происходят не только в своей компании, но и в магазине, а также в отрасли в целом. Это потребует определенного участия в жизни своего рынка в форме обсуждения острых вопросов на тематических сайтах, создания собственного блога и т.д. Эффект от подобных действий станет заметен после непродолжительного времени.

5. Пятый принцип касается индивидуального подхода. Вряд ли менеджер сможет предоставить покупателю какое-либо уникальное предложение. На рынке такое встречается нечасто. Именно поэтому особенности товара должны заключаться не в его эксклюзивности, а в работе продавца. Именно менеджер, осуществляющий личные продажи услуг или товаров, должен создать для своего клиента уникальности предложения.

6. Шестой принцип указывает на необходимость продажи результата. Об этом же говорят и многие самые популярные методики. Как добиться выполнения данного принципа? Это позволит сделать беседа с клиентом, во время которой продавец должен выяснить все его «болевые моменты», а затем указать путь, позволяющий устранить проблему.

7. Согласно седьмому принципу, продавец должен забыть про логику. Ведь она, по данным многих исследований, влияет на покупку лишь в объеме 16 %. Оставшиеся 84 % - это мотивы, имеющие эмоциональный характер. Именно поэтому продавец должен помнить о том, что клиентом, скорее всего, руководят: жадность, престиж, статус, амбиции, страх и прочие чувства, но далеко не логика. Для успешного завершения сделки нужно узнать тот эмоциональный мотив, который руководит клиентом.

8. Восьмой принцип гласит о том, что знание является силой. Стимулирование личных продаж может происходить только на основе подачи покупателю достаточно обширных сведений о товаре или услуге. На этом знании и должен строиться диалог.

9. Согласно девятому принципу, цена не должна являться самым важным вопросом. Что это означает? Снижение стоимости товара не должно служить одним из методов убеждения. Для хорошего продавца самую большую ценность представляют его продукты и услуги, а также собственный уровень. За это и выставляется соответствующая цена.

10. Десятый принцип личных продаж подчеркивает значимость презентаций. Осуществляемая с их помощью подача товара производит правильное впечатление на покупателя и повышает в 10 раз вероятность заключения выгодной сделки.

Скрипты продаж

Рано или поздно каждому менеджеру становится понятно, что для быстрого осуществления сделок важен некий набор стандартных заготовок. Это и есть скрипты. Однако не стоит полагаться на них полностью. Ведь менеджеру важно не превратиться в робота, который плохо соображает о том, что он говорит.

Скрипты личных продаж представляют собой предварительно записанный сценарий поведения, диалога, а также реагирований менеджера. С помощью данного шаблона продавец способен убедить клиента в правильном подходе к выбору того или иного товара. Предварительно написанный сценарий позволит с большей долей вероятности привести клиента к покупке, а продавца - к продаже.

В переводе с английского языка «скрипт» означает «алгоритм» или «сценарий». Именно по нему происходит опрос, а затем принимается окончательное решение о продолжении диалога.

Пример скрипта

Как быстро и выгодно реализовать товар? Рассмотрим пример скрипта продаж, которые осуществляются между организациями при личной встрече менеджеров. На первом этапе для продавца важно осуществить самопрезентацию. Это необходимо не только для предварительного знакомства, но и для донесения до клиента тех ключевых задач, которые должны быть решены в рамках встречи. Разговор, как правило, начинается с фразы «Добрый день, меня зовут… Я представляю фирму… Давайте обсудим сотрудничество, которое позволит вашей компании... (далее следует описание выгоды от сделки)».

На втором этапе важно определить интерес клиента, подтолкнувший его к встрече. Такой ход позволит апеллировать к этому факту в течение всех переговоров. Например: «Я занимаюсь… Вы согласились встретиться, имея определенный интерес к заключению сделки… Уточните, пожалуйста, ваши мотивы».

На третьем этапе важно обозначить ключевые вопросы диалога. Они могут касаться цен и условий поставки, вариантов сотрудничества и т.д. Например: «Спасибо за информацию. А теперь давайте обговорим те ключевые вопросы, которые будут затронуты нами в ходе переговоров».

На следующем этапе задается последовательность рассмотрения вопросов. Например: «Для максимальной эффективности нашей встречи давайте поступим так: сразу я выясню некоторые нюансы с помощью определенных вопросов, а затем расскажу о нашей продукции, условиях сделки, ценах и прочих деталях. Договорились?».

Далее стоит задать вопросы, позволяющие понять те ключевые мотивы, ради которых клиент согласился на встречу. После этого проводится презентация товара или услуги, исходя из интересов потенциального покупателя.

Следующий этап нужен для подведения предварительных итогов. Например: « (Имя покупателя), я завершил презентацию своего товара, и давайте теперь еще раз бегло рассмотрим те вопросы, которые были обозначены нами в самом начале встречи».

После того как подведены предварительные итоги, можно переходить к завершению сделки и рассмотрению вариантов сотрудничества. Например, при имеющихся возражениях покупателя о высокой стоимости или о том, что его не устраивает срок поставки, важно задать весьма эффективный вопрос: «Так в целом вы не против работать с нами? Тогда мы пойдем вам навстречу и решим……».

Таким образом, скрипт является технологией, позволяющей менеджеру постоянно добиваться успеха личных продаж.

Реализация личного автомобиля

Купить машину намного легче, чем затем ее продать. Ведь каждый покупатель мечтает приобрети транспортное средство буквально за копейки. Поэтому он всегда будет пытаться снизить цену, придираясь ко всему подряд.

Именно поэтому продажа личного автомобиля имеет свои тонкости. На первом этапе понадобится оценить внешний вид и техническое состояние машины. Это станет отправной точкой для предпродажной подготовки.

Приоритетным показателем для машины является ее внешний вид. Именно поэтому стоит заменить изношенные покрышки, снять следы ржавчины, убрать сколы и вмятины. Все затраченные усилия обязательно окупятся. Далее стоит основательно прочистить салон и убрать из него все ненужное.

После внешнего осмотра автомобиля покупатель непременно пожелает открыть капот. Именно поэтому здесь также должен быть порядок. В частности, продавцу предварительно понадобится проверить крепления и клеммы аккумулятора, а также почистить двигатель. Не стоит сомневаться и в том, что покупатель загдянет в багажник. Здесь также должен быть наведен идеальный порядок.

Продажа личного автомобиля никогда не обходится без торга. Это золотое правило рынка. Покупатель может начать снижать цену из-за большого пробега, трещинки на кузове и т.д. А если в машине есть скрытые неисправности? О них лучше сразу же предупреждать. Ведь потом велика вероятность хождения по судебным инстанциям и аннулирования сделки.

Реализация одежды, бывшей в употреблении

Сегодня продажа личных вещей осуществляется, как правило, при подаче объявлений на специальных сайтах. Какой при этом рекомендуется алгоритм действий?
Продажа личных вещей начинается со стирки изделия.

Далее его фотографируют (желательно на светлом фоне) и определяются с категорией (женская одежда, детская и т.д.). Для того чтобы правильно установить цену на вещь, нужно будет просмотреть похожие товары, обратив внимание на качество ткани, срок эксплуатации, присутствие пятен и т.д. Только после этого подбирается специальная площадка, на которой и размещается объявление. В комментариях обязательно должны быть указаны размеры вещи. Все. Можно ждать звонка от покупателя и совершать сделку.

После осознания работодателями того факта, что от уровня квалификации целиком и полностью зависят продажи организации и в итоге ее дальнейшая работа, начался стремительный рост программ по обучению работников в плане профессиональной продажи продуктов компаний. Причем тренинг по технике продаж для персонала и другие типы обучений проходить могут не только торговые агенты, но и простые консультанты из офисов продаж, а также менеджеры различных проектов и линейные руководители. И это совсем неудивительно, так и услуги можно не только непосредственно в зале или специальном офисе, но и при переговорах, и при деловых встречах высшего уровня. Итак, в чем же заключается техника продаж продавца-консультанта, а также каковы

Какие стадии продаж существую сегодня?

На сегодняшний день бизнес-образование обладает устойчивой систематизацией стадий продаж. Итак, рассмотрим этапы продажи товара для продавца-консультанта:

• приготовления к продажам (реклама);
• установка контактов с клиентом;
• определение потребностей;
• презентация товара;
• пробная сделка;
• обсуждение деловых предложений;
• завершение сделки;
• установка долгосрочного сотрудничества.

Не следует бояться отказа

На сегодняшний день разного рода возражения, конфронтация и различие целей не должны восприниматься в качестве чего-то необычного и представляющего проблему. Если же говорить о продажах, то тут все совсем наоборот. Следует сказать, что только при столкновении продавца с отказом клиента или несогласием покупателя со сделкой как раз и начинает проявляться техника продаж продавца консультанта мебели и других товаров - работа над вопросами и возражениями и дальнейшие переговоры, касающиеся стоимости.

Профессионализм продавца-консультанта проявляется в том, как именно он умеет осуществлять проведение переговоров после того, как получил отказ при первом предложении покупки, поэтому его арсенал всегда должен обладать рядом техник, которые необходимы именно для дальнейшего проведения переговоров с покупателем. Разнообразие всех техник основывается на основном принципе ведения коммерческих переговоров. Он заключается в отсутствии противоречий со стороны продавца. При прямом противостоянии с клиентом может быть сделан единственный правильный, по его мнению, шаг - просто прекратить переговоры, развернуться и уйти. В зависимости от успешности с покупателем и будет зависеть желание клиента на дальнейшее сотрудничество с компанией, его готовность дать продавцу нужную информацию на будущих этапах продажи, а также его лояльность к фирме в общем. Поэтому при осуществлении коммерческих переговоров при неизбежном возникновении противоречий продавец не должен давить на покупателя, так как это очень плохо отразится на результатах продажи, потому что клиент станет внутренне «защищаться».

Работа с интересующими вопросами

На сегодняшний день устоялось мнение, что продавец обязательно должен быть активным, энергичным, способным убедить хоть кого и хоть в чем. Но как показывает практика, самыми результативными продавцами являются те, кто умеет слушать. Техника продаж продавца-консультанта состоит в том, что им задаются наводящие вопросы, а также они дают возможность собеседнику говорить все, что ему требуется. Еще при определении потребностей продавец должен обязательно задавать такие вопросы, которые помогут ему определить действительные потребности клиента и в то же самое время позволят чувствовать себя действительно значимым, и тогда он перейдет в более комфортное состояние. Именно так должен вести себя продавец-консультант. Техника работы заключена в том, чтобы клиент остался доволен.

Задаваемыми вопросами и своим поведением консультанту следует демонстрировать такую позицию, чтобы клиент понимал, что ему действительно требуется узнать, насколько предлагаемые товары и услуги удовлетворяют потребности.

Чтобы это сделать, продавец должен выяснить, что потенциальному покупателю действительно требуется от товара. Занять позицию простого консультанта в данном случае будет наиболее уместно, так как клиентам иногда очень сложно сказать, что им на самом деле необходимо, так как они сами не всегда четко представляют свои желания.

Чего боятся клиенты?

Из-за того, что потенциальный покупатель и сам неточно представляет, что ему требуется, в подсознании у него развивается стремление обороняться при переговорах с продавцом. Последний всегда должен быть готов к общению с таким клиентом. Обязательно нужно отдавать себе отчет в том, что покупателем занята такая позиция вовсе не по причине сложного характера или не потому, что ему не нравится личность продавца. В основу такой закрытой позиции заложены обычные страхи клиента:

• он не уверен, что его выбор действительно правильный;
• клиент боится заплатить лишнее, сделав выбор в пользу товара с большой наценкой;
• он не знает, по каким критериям в действительности оценивается товар и весь ассортимент;
• он боится обмана со стороны искушенного продавца;
• он не хочет встретиться с высокомерным и грубым консультантом;
• ему не хочется попасть в неудобное положение, показав свою некомпетентность в свойствах товара.

И если хоть одно из его худших опасений станет хоть немного оправдываться, то он сразу же уйдет. Методы продаж, техника продаж - все должно быть направлено на то, чтобы искоренить страхи клиента на данном этапе и тщательно отработать все возражения.

Работа с возникающими возражениями

Вообще коммерческие переговоры можно считать начатыми тогда, когда продавец столкнется с первым возражением. При таком типе переговоров это самая естественная форма поведения покупателя. Для квалифицированного консультанта любое возражение является сигналом к тому, что у клиента недостаточно информации. Для продающего возражения покупателя являются ценным Техника продаж продавца-консультанта также направлена на то, что на основании возражений им всегда будет делаться вывод о необходимом товаре для клиента, и он постарается сделать все, чтобы неопределенность была снята.

Начинающие же продавцы очень часто принимают возражения как негатив клиента лично в их сторону, что вызывает отрицательную реакцию. При осознанном, обдуманном проведении беседы продавцом ситуация всегда будет оставаться под контролем, и он никак не отреагирует на возражения потенциального покупателя, а просто будет с ними работать.

Работа должна начинаться с простого комплимента. Это должно выражаться заинтересованностью мнением клиента и в ответе на это возражение. Очень часто такую технику именуют «присоединением к возражению», которая выстраивается по принципу «айкидо». К примеру, в ответ на возражение клиента о том, что мониторы представляют опасность для здоровья, можно сказать, что действительно есть такое мнение, но мониторы сейчас собираются по специальной технологии с защитным слоем, что полностью делает их безопасными. В такой ситуации продавец как бы присоединяется к возражению, создает взаимопонимание с клиентом, демонстрирует, что у них намного больше общего, чем разногласий. Для того чтобы усилить «эффект согласия», перед тем как ответить на возражение, следует добавить: «Хорошо, что вы сказали об этом», «Я вас понимаю», и так далее. Так продавец дает понять клиенту, что ему действительно важно его мнение, и оно имеет право на существование.

Уровень подготовки продавца-консультанта определяется также и тем, что он умеет подстраиваться под каждого отдельного покупателя.

При помощи утвердительных высказываний продавцом обеспечивается бесконфликтное переведение переговоров на стадию сотрудничества. Это достигается при помощи согласия с действующими возражениями и последующим развитием мыслей, содержащихся в возражении: «Вы действительно правы в том, что говорите о высокой стоимости данной машины. Но за счет таких расходов вы получите массу дополнительных преимуществ, о которых следует также поговорить».

Очень часто в возражениях содержатся косвенные указания на достоинства Продавец должен из негатива сделать позитив, обратить внимание на хорошие параметры товаров или услуг.

«На ваш товар подозрительно низкая стоимость, кроме того, вы еще новенькие в данном бизнесе», - может сказать клиент. И ему можно ответить, что именно за счет недолгого существования компания вынуждена придерживаться конкурентоспособных цен.

Самое главное успокаивать покупателя, предлагать ему, а не спорить, стараться просто поговорить и развеять все его страхи.

Истинные возражения

Действительные возражения клиента очень часто маскируются за несущественными оговорками, так как очень часто он и сам не осознает, каковы истинные мотивы, которые им движут. Поэтому для выхода на реальные, а не мнимые препятствия, которые будут стоять на пути у продавца, следует сначала разговорить клиента и понять, почему он не хочет совершать покупку.

Каким образом продавец должен пробиться через ложное возражение к истинному?

В данной ситуации может отлично сработать техника под названием «предположим». Пользующийся ей продавец на все возражения клиента задает такие вопросы, которые направлены на то, чтобы убрать все отговорки: «При отсутствии финансовых ограничений, как бы вы поступили?», «Если бы у вас такой проблемы не было, то вы бы совершили сделку?». Если и тогда у клиента будут появляться возражения, то можно повторять вопросы. Самое последнее возражение и будет истинным.

Ложные возражения

В это же самое время не стоит оставлять без внимания и другие возражения клиента, даже если продавцу видно, что они заведомо ложные. При этом если покупателем было высказано несколько возражений, то отвечать сначала следует на самое простое из всех.

Обсуждение стоимости

Критическим моментом при коммерческих переговорах является реакция клиента на стоимость, которая объявлена продавцом. Есть некоторый ряд техник, которые дают возможность сделать данную стоимость обоснованной.

Техника под названием «бутерброд» состоит в том, что при переговорах цена помещается как бы между двумя «слоями», в каждом из которых заключена неоспоримая польза для клиента. Пользуясь данной техникой, необходимо стремиться к тому, чтобы переговоры закончились и начались указаниями на выгоду и пользу, а не на простые цифры.

При использовании техники «сравнения» продавцом соотносится стоимость продукта с его пользой, которая будет принесена им клиенту: «Если вы подумаете, сколько вы сможете с этим товаром за год сэкономить денег…», «Подумайте, какая вам будет от этого польза».

Техникой «деления» предполагается расшифровка стоимости за счет разложения на небольшие составляющие. Таким образом, можно разделить расходы на купленный товар на количество лет, в течение которых его планируется использовать, и затем посчитать расходы на месяц его применения.

Как управлять голосом?

Все мы знаем, что в зависимости от голоса человека можно давать оценку с 80-процентной вероятностью возрасту, характеру, текущему эмоциональному и физическому состоянию. По произношению слов собеседником может быть сделан вывод о том, откуда родом, какое имеет образование и общий уровень развития говорящий.

Техника продаж продавца-консультанта с высоким уровнем квалификации должна иметь отработанный навык по установке эмоционального контакта с покупателем за счет голосового настроя второго. В будничной жизни собственный голос людьми интуитивно подстраивается под голос собеседника, в особенности тогда, когда хотят от него чего-то добиться. Профессионализм продавца проявляется также в осознанном управлении своим голосом и интонацией в зависимости от личности каждого клиента, поставленных целей, этапов продаж.

Консультант обязательно должен быть «на одной волне» с покупателем и помогать ему с выбором товара, пользуясь своим багажом знаний о качествах товаров или услуг. Если он сумеет подружиться с покупателем, то тогда он получит постоянного покупателя.

В заключение можно сказать, что при возникновении вопроса о том, как повысить личные продажи продавцу, можно смело сказать, что следует использовать все вышеприведенные советы и стремиться к большему.