Курсовая работа: Стимулирование продаж товаров и услуг на торговом предприятии. Применение методов по стимулированию продаж Как планировать стимулирование

Мотивация и стимулирование Таковы данные социологических опросов о факторах мотивации (почему мне нравится хорошо работать в этой компании):° удобство рабочего места;° достаточные конкретно необходимые знания, чёткие должностные обязанности и инструкции;° понятная и

Ключевые технологии и стандарты продаж по этапам активных продаж Посмотрим, какие документы и в какой последовательности используются на различных этапах работы отдела продаж.1. Цели и планы продажПредположим, у нас есть бизнес, полностью готовый к старту продаж. Есть

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

1. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический - по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

План реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга.

План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламных мероприятий, так как его мероприятия, как правило, дают быстрый эффект. Он предусматривает одну или несколько акций по увеличению объема продаж. При этом следят, чтобы запланированные акции благоприятно сказывались на имидже товара.

Консультационную методологическую и практическую помощь в разработке совместных мероприятий по стимулированию продаж и рекламе оказывают специализированные консультационные маркетинговые агентства, сеть которых достаточно развита в экономически развитых странах.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

1. Ценовое стимулирование.

2. Стимулирование натурой.

3. Формы активного предложения товара.

4. Стимулирование работников сбытового аппарата.

5. Стимулирование торговых посредников.

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

§ производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

§ торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;

§ по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

§ цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами; ощутимыми,

§ необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими чтобы компенсировать, связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой - после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

§ Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и, либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.

§ Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

§ Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения их к его покупке.

§ Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара на определенную сумму, который потребитель выбирает сам.

§ Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и, одновременного стимулирования другой торговой точки.

§ Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

§ Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.).

§ Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.

§ Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется "Киндер-сюрприз").

Выбор того или иного вида премии зависит от многих причин:

· от законности данного вида стимулирования;

· от известности товара;

· от привлекательности премии в глазах большинства;

· от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

· от соответствия премии и объекта стимулирования;

· от качества (долговечности) премии;

· от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Образцы можно определить как бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки. Различают также бесплатное опробирование, применяемое для сравнительно дорогостоящих товаров (часы, теннисные ракетки, пишущие машинки и т.д.).

Таблица 1 - Средства стимулирования.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества ара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в отношении позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

• - внутрифирменное стимулирование;
• - стимулирование дилерской сети;
• - стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

• - введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
• - внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
• - изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

• - увеличение дилерских скидок;
• - мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
• - введение систем многоуровневого маркетинга;
• - проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

• - убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
• - увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
• - стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
• - снижение сезонных колебаний потребления.

Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

• - продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;
• - стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;
• - привлечение в магазин новых сегментов покупателей;
• - распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;
• - распродажа сезонных товаров в конце сезона;
• - побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;
• - увеличение среднего чека;
• - привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение основных методов, которые можно поделить на основные группы:

1. Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки (1; с. 88).

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Снижение цен может предпринято также ради увеличения объема продаж или привлечения покупателей в магазин, создания репутации недорогой торгующей организации. Продажа по сниженным ценам эффективна в случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Размеры снижения должны быть привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Очень маленькая скидка не привлечет покупателей, слишком большая -- наводит, на мысль об изначально завышенных ценах (21; с. 861). Скидка в процентах, вычитание некой суммы с указанием новой цены и объяснением причины ее снижения, сезонные скидки, по случаю юбилея фирмы специализированных выставках и ярмарках, скидки товаров "недели" наиболее применимы розничными торговыми предприятиями. Совмещенная продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене удобна для покупателей. Но товары не является обязательным компонентом другого. Такая акция может стимулировать покупку товаров в качестве акции накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Дисконтные карты чаще всего используют для выстраивания длительных отношений с покупателями, дают фиксированную 5-10%-ную скидку на повторную покупку в магазине. Становятся популярными накопительные дисконтные программы. Здесь происходит вознаграждение покупателя за активные и постоянные покупки -- чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такие программы притягивают клиентов и побуждают его покупать именно в данном магазине.

Бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму (21; с. 88).

Купонаж является более сложной формой снижения цен, когда потребителю предлагается купон, своеобразный сертификат, дающий право определенной экономии денежных средств. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то даром без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премия или бонус при покупке товара по обычной цене на кассе покупателю выдается небольшой подарок в натуральном выражении.

Бонус для детей часто ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения премий.

Полезный бонус адресован взрослым покупателям, нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) и призван убедить их в значимости того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный и побуждает совершить покупку.

Бонус, доставляющий удовольствие обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид и размер которого зависит от потраченной суммы.

Премия с отсрочкой, когда покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки либо заполнить купон, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. не все клиенты посылают купоны.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Дегустация вид натурального стимулирования, который эффективен для продвижения продуктов питания и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, не обладающие исключительными характеристиками.

3. Игровое стимулирование требует активного и избирательного участия потребителя. Здесь распространены социальные игры, творческие конкурсы, в том числе семейные и для детей с награждением. Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Взамен доказательства покупки предлагаются привлекательные для всех членов семьи призы. Лотереи основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. К участию в них привлекается множество людей. Игровой характер мероприятия - сильный инструмент воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, можно предложить покупателю необычный путь к совершению покупки.

4. Услужливое стимулирование, когда облегчается процесс покупки или предлагаются бесплатные дополнительные услуги. Многие магазины предлагают заказывать товары, не выходя из дома по телефону или электронной почте. К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины.

Есть операции по стимулированию продаж, которые относятся к жесткому типу, -- существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится, и чаще операции носят более мягкий характер -- игры, конкурсы покупателей и др. Они создают позитивный имидж товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирующих мероприятий побуждает покупателей к совершению немедленной покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, внушает симпатию, интерес и преданность, то покупка обязательно совершится покупателем (16; с. 255).

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать. Программа не должна быть похожа на просьбу "Купите, пожалуйста, мы очень вас просим"!

Служ6ы продаж сегодня не входят в число ключевых подразделений большинства организаций. Более того, во многих российских компаниях такие подразделения вообще отсутствуют. И это не удивительно, ведь службой продаж очень сложно управлять. Агенты по продажам все время работают вне офиса, и что они делают каждый день - оценить весьма трудно. Как правило, это мало контролируемые, более или менее успешные люди, которым необходимо доверять. В результате топ–менеджмент предпочитает концентрировать усилия на разработке новых продуктов, оптимизации производства и изобретении выигрышных стратегий, а служба продаж предоставлена сама себе.

Между тем в условиях растущей конкуренции руководство многих фирм постепенно приходит к выводу, что служба продаж не только не может находиться в положении «бедной родственницы», но должна быть в центре внимания. В тех отраслях, где требования потребителей стремительно меняются, например в информационных технологиях, страховании, банковском деле - грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость компании. В этих индустриях способность эффективно удовлетворять запросы клиентов становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Наш опыт свидетельствует, что эффективность службы продаж (а значит, и конечные финансовые результаты работы компании) может быть радикально повышена. Однако этого нельзя добиться административными методами. Замена одних критериев оценки труда другими и увольнение плохо работающих сотрудников не приводят к желаемому результату: необходимо изменить поведение, стиль и методы работы каждого агента по продажам (клиентского менеджера). Достичь этого можно благодаря интенсивной программе формирования новых навыков, систем планирования, поддержки, мониторинга и управления.

Успешная программа стимулирования продаж должна отвечать следующим условиям:

• нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов;
• значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам;
• обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Рассмотрим подробнее, как эти условия могут быть обеспечены.

Условие 1. Нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов

Представим такую ситуацию. Клиент А является перспективным заказчиком, покупает более чем на 10 млн долл. в год и ищет поставщика для своей новой производственной линии. Клиент В в свое время был крупным заказчиком, но сейчас покупает лишь на 100 тыс. долл. и вряд ли будет приобретать больше. Клиентский менеджер X тратит три дня в месяц на клиента В (у него хорошие отношения с менеджером по закупкам) и половину дня - на клиента А , с которым у него отношения не складываются.

Перед нами характерный пример плохого распределения рабочего времени клиентских менеджеров. Зачастую усилия работников службы продаж концентрируются на «простых» клиентах, с которыми легко иметь дело.

Чтобы исправить ситуацию, руководству, прежде всего, следует определить: каким клиентам следует продавать и как каждого из этих клиентов обслуживать. Для многих фирм единая стратегия продаж по всем клиентским сегментам уже не работает, но попытки провести структурную и операционную реорганизацию работы службы продаж обречены на провал, если компания обслуживает не тех клиентов или использует не те способы.

Так, производители централизованных компьютерных систем (mainframe) в конце 80–х - начале 90-х гг. были вынуждены фактически полностью пересмотреть представление о своей целевой клиентской аудитории. Традиционные покупатели долгое время были привязаны к ним индивидуальными стандартами, которые могли поддерживаться только самими поставщиками. Такое положение дел было нарушено появлением новых технологий, таких как операционная система UNIX, позволяющая интегрировать оборудование нескольких производителей. Покупатели, прежде «привязанные», получили возможность приобретать его у кого угодно. Один из клиентских менеджеров известной компьютерной компании сказал по этому поводу: «Наши заказчики сидели в тюрьме, и вдруг кто–то убрал решетки». Как следствие, клиенты стали требовать от поставщиков новых навыков: умения разбираться в их бизнес–проблемах, ориентироваться в многообразии технических решений, обеспечивать должное качество сервиса. Изменились и сами клиенты: из системных администраторов и знатоков информационных технологий они превратились в пользователей, которые хотят говорить на понятном друг другу языке.

Одному разработчику информационных технологий мы помогали разработать стратегию взаимодействия с ключевыми клиентами с учетом их специфических потребностей. При этом оценивался потенциальный доход от продаж и вырабатывались новые подходы к обслуживанию каждого сегмента. Очень скоро мы обнаружили, что из общей базы в 1000 потребителей 45 обеспечивали две трети доходов. По нашей рекомендации руководство решило сконцентрировать усилия на этих наиболее приоритетных заказчиках. Одновременно в работе со «средними» клиентами использовался прямой маркетинг (целенаправленная рассылка рекламных материалов, звонки и т.д.), а отношения с «мертвыми» клиентами были прекращены. Результат превысил все ожидания: объем продаж увеличился на 20%, а качество обслуживания резко возросло.

Компании, работающие в сфере услуг, таких как страхование, также вынуждены определяться, кому и как они должны продавать. Потребители стали лучше разбираться в финансовых продуктах и готовы рассматривать предложения различных поставщиков. Например, одна из лидирующих страховых компаний в Великобритании вдруг обнаружила падение производительности своих агентов и снижение доходов от продаж, несмотря на высокое качество подготовки агентов и привлекательный ассортимент предлагаемых продуктов. Проблема заключалась в том, что фирма применяла подход «все для всех» и терпела поражение от конкурентов, которые отбирали клиентов в каждом сегменте с помощью более индивидуализированных предложений. Когда компания проанализировала прибыльность каждого клиентского сегмента, стало ясно, что многие ее продукты и услуги не давали прибыли, а некоторые даже приносили прямые убытки. В результате было принято решение направить усилия агентов на самые прибыльные сегменты и, одновременно, снизить расходы на поддержку неприбыльных продуктов.

Условие 2. Формирование навыков агентов по продажам

Когда стратегия продаж сформулирована, необходимо перейти к формированию навыков агентов по продажам, чтобы реализовать эту стратегию. Умения продавцов особенно важны для фирм, обслуживающих одни и те же сегменты потребителей и предлагающих похожие продукты, в частности в банковском деле, страховании и черной металлургии.

Наш опыт в этой области показал, что для эффективного формирования навыков требуется тщательно выверенная система управления каждым аспектом работы и карьеры агента по продажам или клиентского менеджера. Лучшие компании развивают своих продавцов на протяжении всей их деятельности, решая при этом пять основных задач.

1. Определение необходимых навыков. Общая проблема продавцов такова. Обладая массой технических знаний о продукте, они не знают, что именно в этом продукте является ценным для покупателя или не обладают необходимыми навыками, чтобы донести эту информацию до него. Первый шаг в ликвидации дисбаланса должен заключаться в «аудите навыков» и выявлении того, что важно для целевых клиентов, какие навыки уже имеются, а какие необходимо выработать. В компьютерной индустрии, например, критичным для продавцов сегодня является понимание бизнес–стратегии покупателей. Традиционные поставщики централизованных компьютерных систем, такие как IBM, изо всех сил стремятся развить у своих продавцов это понимание.
2. Инвестиции в привлечение и обучение кадров. Для построения успешной службы продаж необходимы подходящие кандидаты на должности агентов. Лучшие компании разработали точные критерии отбора таких кандидатов. Перед наймом на работу будущие сотрудники проходят серии интенсивных интервью, в результате которых остаются только те, кто имеют высокие шансы на успех. Затем проводится интенсивное обучение. Первоначально упор делается на ведении продаж, и лишь когда новички приобретают это умение, фокус смещается на обучение техническим навыкам. Эффективная подготовка и наем персонала создает положительную динамику: компания, которая быстро превращает «новобранцев» в успешных продавцов, будет привлекать качественных кандидатов. Плохая подготовка сделает привлечение качественных кандидатов сложной и дорогостоящей задачей, причем те, кого удастся нанять, быстро уволятся.
3. Обучение опытных продавцов. Зачастую внимание руководства к новому сотруднику службы продаж ограничивается базовым обучением. Это особенно характерно для индустрии с высокой текучестью кадров среди продавцов. Например, страховые компании обычно концентрируются на привлечении новых, а не на поддержке существующих агентов. В итоге более опытные (а следовательно, более ценные) продавцы теряют мотивацию и либо уходят, либо начинают плохо работать, что заставляет руководство нанимать еще больше сотрудников. Лучшие руководители фокусируются на долгосрочной, стабильной системе подготовки и поддержки продавцов.
4. Оптимизация времени общения с клиентами. Как правило, продавцы жалуются, что у них не остается времени на общение с клиентами. Лучшие компании сокращают бумажную работу агентов до минимума. Системы, требующие заполнения разнообразных форм, оптимизируются, а если возможно - автоматизируются. Одновременно руководство оказывает продавцам поддержку для того, чтобы общение с клиентами проходило наиболее эффективно, например готовятся качественные рекламные материалы, образцы продукции, тщательно планируются встречи и их последующее сопровождение.
5. Создание системы поощрений, ставящей интересы клиента на первый план. То, как оплачивается работа агента по продажам, является единственно значимым фактором, определяющим его поведение. Очень часто система компенсации ориентирует продавцов на достижение краткосрочных целей - вознаграждение выплачивается на основе годовых показателей объема продаж или прибыльности, что заставляет агентов искать возможности «быстрой наживы», не обязательно соответствующие долгосрочным интересам клиентов. В связи с этим в некоторых компаниях при определении вознаграждения начали учитывать показатели, отражающие удовлетворение долгосрочных интересов клиентов. Например, при страховании жизни прибыль напрямую зависит от нахождения баланса между комиссионными от продажи полиса и вознаграждением за обслуживание и удержание клиентов. Первоначальные комиссионные требуются для мотивации страховых агентов, в то время как стабильное хорошее обслуживание необходимо для удержания существующих клиентов.

Внедрение этих элементов создает фундамент для изменения работы службы продаж, но не может завоевать «умы и сердца» сотрудников, что на самом деле является основным ключом для радикального повышения эффективности.

Условие 3. Обеспечение эффективной реализации программы изменений

Наиболее сложным при изменении службы продаж является реализация программы. Службы продаж, как правило, велики, имеют сильную и достаточно агрессивную культуру и быстро теряют вкус к анализу, бумажной работе и любым другим задачам, отвлекающим их от главного - достижения заданных объемов продаж. Многие проекты улучшения службы продаж терпят неудачу лишь потому, что не встречают энтузиазма сотрудников и не приносят быстрых финансовых результатов. Наш опыт показывает, что хорошая программа изменений должна, во–первых, опираться на полную поддержку высшего руководства компании и менеджеров службы продаж, а во–вторых, иметь четкий, неизменяемый курс на перемены.

Достижение поддержки программы в компании

Как уже было сказано, для того чтобы программа стимулирования продаж была успешной, она должна пользоваться популярностью в компании. При этом высшее руководство обязано не только оказывать программе всецелую поддержку, но и всячески афишировать ее. Необходимо публично награждать лучших сотрудников, когда программа начинает приносить успех. Управленцы среднего звена, осуществляющие непосредственное оперативное руководство программой, должны иметь репутацию «везунчиков», удачливых менеджеров с отличными карьерными перспективами.

Однако даже самый высокий уровень поддержки программы не сможет компенсировать негативное влияние недовольных менеджеров по продажам. Успех программы напрямую зависит от этих людей, поскольку они отвечают за выполнение наиболее важных задач по управлению агентами. Как правило, менеджеры службы продаж боятся, что в результате изменений уменьшатся их роль и степень ответственности. Чтобы завоевать их расположение, необходимо вовлечь их в руководство процессом изменений и сделать «хозяевами» рекомендаций. Тех менеджеров, которые не смогут работать в обновленной среде, требуется быстро и решительно заменить, поскольку они способны привести к срыву всей программы.

Завоевание «умов и сердец» продавцов - наиболее сложная, но вполне выполнимая задача. Прежде всего, необходимо позволить им самостоятельно решать собственные проблемы. Обычно они прекрасно их знают, но не имеют возможности или стимулов для их решения.

Одной из прекрасно зарекомендовавших себя методик программы стимулирования продаж является технология «прорыва». В ее основе лежит принцип вовлечения сотрудников службы продаж в разработку рекомендаций для решения четко поставленных задач. С этой целью агенты собираются вместе для обсуждения проблем, препятствующих повышению объемов продаж и качества обслуживания клиентов. Сначала отбираются наиболее важные, способные повлиять на скорейшее достижение результатов. Команда из 8-10 агентов анализирует их, разрабатывает рекомендации для решения и критерии оценки успешности реализации. Затем та же команда приступает к внедрению предложенных решений и отслеживанию планов по достижению поставленных целей.

Подобная технология позволяет успешно решать такие вопросы, как нехватка времени на общение с клиентами. Рекомендации команды могут быть направлены на сокращение бумажной работы и перераспределение клиентов между агентами для сокращения затрат времени на дорогу. Реализация подобных простых рекомендаций позволяет вовлечь всю службу продаж в процесс изменений и достичь немедленных результатов, что помогает поднять настрой и сформировать позитивное отношение к программе. Для более сложных вопросов, таких как оптимизация систем привлечения и подготовки сотрудников, командная работа по принципу «мозгового штурма» подходит меньше, но все равно может эффективно использоваться для выработки идей и ускорения процесса изменений.

Поддержание неизменности курса

Лучший способ обеспечить четкую направленность программы изменений заключается в создании неоспоримой фактической базы, четко демонстрирующей влияние тех или иных изменений на конечный финансовый результат. Например, первым этапом программы стимулирования продаж является сравнение показателей компании, в которой реализуется программа, с показателями конкурентов и выявление отставания. Причины отставания затем анализируются и закладываются в основу программы изменений.

Кроме того, неотъемлемой частью подобного анализа является оценка прибыльности различных продуктов и сегментов и выявление лучших отраслевых показателей. Строя программу изменений на конкретных фактах, руководство может преодолеть скептицизм отдельных сотрудников, основанный на «житейском опыте».

План реализации программы стимулирования продаж

Типичный план реализации программы стимулирования продаж состоит из пяти шагов.

Шаг 1. Подготовка программы. Основными задачами этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и выявление лидеров. В ходе подготовки определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

Шаг 2. Пилотный проект. В ходе пилотного проекта предлагаемые изменения (сокращение бумажной работы, перераспределение рабочего времени агентов и клиентов между агентами и т.д.) тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является «обкатка» нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.

Шаг 3. Развертывание. Осуществляется циклами по 6-8 недель. В ходе этого этапа агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них с указанием целевых показателей продаж.

Шаг 4. Последующий контроль. Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и прозрачность системы контроля.

Шаг 5. Закрепление результатов. Проводится на постоянной основе и заключается в построении систем поддержки, таких как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы.

Типичные результаты

Типичным результатом программы стимулирования продаж является увеличение объема продаж компании на 15-25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов.

Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Для реализации стратегических целей используют долгосрочные программы, направленные на клиентов. Это помогает поддерживать отношения с клиентами на постоянной основе, что позволяет снижать расходы компании, так как привлечение новых клиентов всегда более затратно.

К долгосрочным программам могут относиться программы лояльности клиентов, такие как дисконтные карты, которые дают фиксированную 3–10%-ную скидку на каждую повторную покупку в магазине . Такие карты могут предложить приобрести (это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например, в магазине одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход.

Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, чтобы в чеке присутствовала строка "сумма скидки".

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае покупатель вознаграждается за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

Различают ценовое и неценовое стимулирование . В рамках неценового стимулирования можно выделить натуральное стимулирование, игровое стимулирование и сервисное ("услужливое") стимулирование.

I. Ценовое стимулирование связано непосредственно с воздействием на цену реализуемого товара или прочей продукции ассортимента, т.е. продажа продукции по специальной цене .

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин, стимулирования продаж товара, первой покупки определенного товара.

Дополнительное ценовое стимулирование, сверх стандартной системы скидок, применяются обычно в следующих случаях:

• вывод на рынок нового товара, к которому необходимо привлечь особое внимание потребителей и выделить его на фоне аналогов;
• позиционирование розничной торговой точки и стимулирование притока покупателей в магазин;
• стимулирование повторной покупки, предлагая на нее дополнительную скидку;
• снижение цены товара при истечении его срока годности, реализации залежалых товаров, затоваривании (создании слишком больших объемов запасов продукции на складах поставщика и низких темпах оборачиваемости товара);
• следование за политикой конкурентов при активном снижении цены конкурентом.

Механизм реализации ценового стимулирования может быть различен. Основной момент при этом – это восприятие предлагаемой "новой" цены как более предпочтительной.

Ценовое стимулирование может применяться как на один, так и на несколько товаров.

• 1) Стимулирование сбыта одного товара с использованием методов ценового стимулирования:
  • "новая" цена может указываться с объяснением причин ее снижения, без объяснения причины снижения с акцентом на то, что цена была снижена (перечеркнутая стандартная цена и указана новая цена), так может быть указан и процент снижения цены (скидки). Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп;
  • скидка за приобретение нового дорогостоящего товара взамен аналогичного старого. Например, предлагается обменять старый автомобиль (компьютер, триммер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция целесообразна в случае стимулирования продаж более современных моделей. Покупатель может пользоваться и более старым товаром, который работает и выбросить его жалко, однако дополнительные опции могут быть ему интересны. Акция предоставляет возможность покупателю "пристроить" когда-то любимую, но теперь устаревшую вещь, а поставщик – реализовать усовершенствованный продукт ранее ожидаемого срока, тем самым ускоряя жизненный цикл продукции.
• 2) Стимулирование сбыта нескольких реализуемых совместно товаров с использованием методов ценового стимулирования:
  • специальная цена на упаковку продукции, которая ниже цен отдельных единиц. Данный вариант мелкооптовой продажи является особенно привлекательным для любителей делать запасы. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить и получить более предпочтительную цену, упаковку в подарок или какой-то другой ощутимый бонус, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу;
  • специальные цены на комплекты (наборы), включающие в себя чаще всего взаимодополняющие товары. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздника, особенно если они красиво упакованы (например, шампунь и бальзам для волос);
  • дополнительная скидка на последующие покупки. Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас – "купите один предмет, получите скидку в 10% на второй" при условии, что она действительна только сегодня;
  • дополнительная скидка на основной ассортимент при приобретении товаров по специальному предложению (новых товаров, распродажных товаров).

Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию по стимулированию "Подарок – мужу, деньги – жене". Все покупки женщинами товаров "для мужчин", которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, видеокамеры), сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки. Карта действовала с 1 по 10 марта и предназначалась для покупки "товаров для женщин". Эти товары тоже были обозначены специальным списком (кухонные комбайны, мелкая бытовая техника, эпиляторы, электробигуди, микроволновые печи, электромассажеры и др.).

II. Неценовое стимулирование использует прочие инструменты воздействия на покупательский выбор, кроме ценовых, такие как большее количество товара, подарки, бонусы, эмоциональное отношение покупателя к товару или услуге и прочее. Это своего рода завуалированная скидка , так как покупатель получает товар и "бонус", заплатив только за товар. Неценовое стимулирование в большей степени реализуется для воздействия на конечного потребителя.

При натуральном стимулировании покупателю предлагается получить бесплатно какой-либо подарок в натуральном выражении. При этом используется сильнейший стимул – получить что-то даром.

Например, потребитель покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: покупатель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

В качестве подарка чаще всего выступает новый товар (например, миниатюра новой парфюмерной продукции), существующей и пользующейся популярностью продукции, к приобретению которой хотелось бы привлечь покупателя, товар, который необходимо реализовать в ближайшие сроки.

Так, например, в качестве подарка могут выступать:

• подарки для детей (головоломки, наклейки);
• полезный подарок: адресован взрослым покупателям (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);
• подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

В последнее время пользуется особой популярностью продажа большего количества товара по той же цене (например, купите три единицы, четвертую получите в подарок ("+15%" в подарок), больший спектр услуг предлагается по той же цене, как у конкурента, и пр.). Этот метод активно применяется производителями бытовой химии, молочных продуктов, шоколада, хотя не всегда отражает реальное изменение. Производитель старается дифференцировать товар из ряда аналогов, предложив потребителю дополнительную ценность. Как правило, такая акция имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене или меньшая по размеру упаковка конкурента, и есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

Для создания дополнительной эмоциональной заинтересованности покупателя в приобретении товара может использоваться игровое стимулирование . Оно предполагает вовлечение покупателя в "игру", связанную с приобретением товара. Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от покупателя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самым простым, с точки зрения проведения, является конкурс для детей (например, на лучший рисунок). Понятно, что в таком конкурсе призом будет детская игрушка.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию.

Зачастую компании пытаются сделать покупку более интересной, сочетая ценовое и игровое стимулирование. Так, добавляет азарта возможность "выиграть" сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования: одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку ("куплю, вторая пара пригодится"), так и повторную ("почему бы не купить, пока скидка есть").

Еще одной возможностью, стимулирующей продажи товаров, является сервисное или "услужливое" стимулирование , т.е. возможность предложить покупателю больший сервис. Например, большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т.е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается. То есть поставщик показывает свою заинтересованность в покупателе, предлагая ему решение проблем. Для покупателя в этом случае облегчается процесс покупки или предлагаются дополнительные бесплатные услуги.

Торговая точка может создать дополнительную ценность, воспринимаемую как элемент заботливого отношения, предлагая дополнительные услуги, не связанные со спецификой магазина, в то же время экономящие время покупателя. В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т.д. Многие магазины предлагают своим покупателям дополнительный сервис, как возможность заказать товары, не выходя из дома.

• При этом если на часть ассортимента предлагаются дополнительные скидки, которые можно получить только при наличии дисконтной карты, можно говорить о совместном использовании долгосрочных и краткосрочных программ: в рамках долгосрочной работы клиент использует дисконтную карту, которая является стимулом для повторного посещения торговой точки в ожидании "награды за лояльность". С другой стороны, компания пытается стимулировать продажи определенного товара или группы товаров и реализует краткосрочные мероприятия по стимулированию сбыта.
• Необходимо отметить, что цена является самым сильным мотивом воздействия на покупательский спрос и выбор потребителей. В рамках тренингов по продажам рекомендуется обращаться к цене в самую последнюю очередь, когда все прочие аргументы в пользу сбыта продукции уже исчерпаны.