Маркетинговые исследования Американская Маркетинговая Ассоциация: маркетинговые исследования. Понятия и сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования по определению американской ассоциации маркетинга

Система организации деятельности современного предприятия, фирмы в процессе товарного производства , когда в основе принятия хозяйственных решений лежат требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах и производственно-сбытовые возможности данного предприятия, фирмы. Существует более 200 определений маркетинга , многие из которых содержат попытку дать его комплексную характеристику. К примеру, Американская ассоциация маркетинга (АМА) придерживается такой позиции "Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой , продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в  


Ее автор-Филип Котлер , профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий 1. Новая работа Ф. Кот-  

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки - искусство и краеугольный камень маркетинга. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение.  

Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.  

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).  

Немногие в истории человечества институты претерпевали столь быстрый прогресс, как менеджмент. Менее чем за 150 лет управление фактически до неузнаваемости обновило социально-экономический ландшафт высокоразвитых стран. Маркетинг как часть менеджмента зародился в начале XX в. Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США была организована в 1926 г. Прогресс маркетинга был более впечатляющим, чем прогресс науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя бы эволюция определений маркетинга . В классическом понимании маркетинг рассматривался как , которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково маркетинг- это предвидение, управление-и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Почему же сегодня требуются максимально широкое определение и понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами  

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.  

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение  

Американская ассоциация маркетинга в 1986 г. учредила премию Томаса Эдисона за создание новых потребительских товаров . Товары-победители определяются по следующим критериям  

Американская ассоциация маркетинга (АМА) 74 Анализ  

Как видим, закон дает широкое определение рекламы . Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы , но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации . Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга , способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.  

Для сравнения приведем определение, принятое в 1985 г. советом директоров Американской ассоциации маркетинга  

В 1908 г. в США создана первая самостоятельная исследовательская маркетинговая фирма, действовавшая на коммерческой основе. Начиная с 1911 г. в крупных американских компаниях формируются специальные маркетинговые отделы . Растет число людей, профессионально занимающихся вопросами маркетинга, в 20-х гг. прошлого века они создают в США национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы. В 1937 г. заинтересованные теоретики и практики объединяются в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).  

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.  

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга , переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга.  

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга как предпринимательской деятельности , связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций .  

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления . Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации . Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования .  

По мнению Американской ассоциации маркетинга, процесс планиро-  

А вот как определяет маркетинг АМА (Ameri an Marketing Asso iation) - Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следующую достаточно четкую формулировку "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций"9.  

Слово маркетинг произошло от английского market - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность , которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.  

МАРКЕТИНГ (marketing) - комплексная система орг-ции произ-ва и сбыта продукции , ориентированная на получение высоких прибылей путем возможно более полного удовлетворения спроса потребителей Имеется ряд взаимодополняющих определений М Напр, Американская ассоциация маркетинга определяет М как "процесс планирования и реализации различных видов деятельности (концептуальная отработка, ценообразование, содействие продвижению на рынок, доведение до потребителя), связанных с организацией оборота товаров, услуг и идей, содействующих удовлетворению индивидуальных и коллективных потребностей (Терминологический словарь АМА, 1988) Современный этап развития М начался в конце 1940-х гг и связан с производством массовым в ряде отраслей пром-  

МАРКЕТИНГ [англ, marketing предпринимательская деятельность, направленная на управление продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, специалисты Американской ассоциации маркетинга характеризуют его как процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, позволяющего достичь цели отдельным лицам и организациям. Другие маркетологи понимают под маркетингом систему управления деятельностью фирмы, направленной на обеспечение максимального сбыта продукции . Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в услбви-ях рынка и т.д. Таким образом, маркетинг можно представить  

В специальной маркетинговой литературе приводится большое количество определений понятия реклама. Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение реклама (англ, advertising) - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.  

Под брэндом понимается

Маркетинговые исследования являются исключительно мощным прикладным инструментом. Грамотное проведение такого исследования может коренным образом улучшить текущее положение любого бизнеса за счет предоставления в полном объеме информационно-аналитической базы, необходимой для принятия эффективных управленческих решений.

Ключевая ценность маркетингового исследования заключается в снижении уровня неопределенности в процессе принятия важных стратегических решений . Ниже подробно рассматривается суть, классификация и основные цели проведения маркетингового исследования.

Что такое маркетинговое исследование? Определение

Согласно общепринятому определению американской ассоциации маркетинга, данный термин подразумевает следующее определение:

Маркетинговое исследование — это систематический планомерный поиск, сбор, обработка и последующая интерпретация данных, относящихся ко всем проблемам маркетинговой деятельности организации.

В сущности, любое маркетинговое исследование – это процесс извлечения информация . Релевантная теме исследования информация, которую извлекают, собирают, а затем анализируют. Какого рода будет эта информация, каким образом будет происходить ее сбор, как она будет анализироваться и интерпретироваться – ответы на все эти вопросы необходимо четко сформулировать перед выделением бюджета и его непосредственным освоением. Очевидно, что экономический эффект от проведения подобного исследования должен превышать издержки, связанные с его проведением. В обратном случае маркетинговое исследование будет экономически невыгодно для его инициатора.

Маркетинговое исследования – это своего рода функция, параметрами которой являются потребители, конкуренты, рынок в целом . Эти параметры определяют поведение нашей функции (деятельность компании). Чем точнее будет установлена зависимость от рассматриваемых параметров, тем более четкое представление сможет получить менеджмент для реализации эффективной стратегии маркетинга и развития в целом.

С целью организации грамотного маркетингового исследования следует найти, собрать и проанализировать огромные массивы информации . Достижение единства множества разрозненных процессов достигается посредством междисциплинарной природы маркетинговых исследований. При реализации маркетингового исследования задействуются аппараты и инструменты множества научных дисциплин:

  • статистики,
  • психологии,
  • математики,
  • экономики и т.д.

Использование вышеназванных дисциплин направлено на всеобъемлющий и объективный анализ изучаемых вопросов. Соответственно, основным требованием к грамотному маркетинговому исследованию является комплексное и системное применение используемых технологий и инструментов.

В процессе проведения маркетингового исследования любого типа после определения поставленной проблемы, необходимо обозначить объект и предмет исследования . Для простого понимания двух базовых понятий, достаточно понимать, что предмет любого исследования обусловливается свойствами объекта. Например, компания может инициировать проведение маркетингового исследования, преследуя цель анализа причин падения спроса на продукцию. В качестве объекта исследования могут рассматриваться потребители, а в качестве предмета – их поведение. Предмет, таким образом, выступает уточнением изучаемого объекта, предоставляя более детальную характеристику данных, релевантных определенной ранее проблеме исследования.

Для чего нужно проводить маркетинговое исследование?

Различные гипотезы, генерируемые менеджерами идеи и замысла, а также проблемные аспекты деятельности организации могут выступать в качестве причин, побуждающих компании проводить маркетинговые исследования. Наиболее сильным мотиватором является возникновение проблемы, требующей немедленного решения . Например, резкое снижение продаж, появление крупного конкурента, снижение интереса к продукции бренда – все это может стать причиной выделения средств на проведение маркетингового исследования. В таком случае, маркетинговое исследование рассматривается в качестве спасительной таблетки, которая способна устранить возникшую проблему и позволит бизнесу развиваться далее в бестурблентном пространстве.

Классификация маркетинговых исследований

В общем случае все проводимые исследования можно разделить на 3 большие группы:

  • разведывательные,
  • описательные,
  • казуальные.

Разведывательные исследования . Главной целью проведения такого рода исследований служит поиск сведений, необходимых для более конкретного формулирования задачи в случае наличия высокого уровня неопределенности. Затем данные, собранные в результате такой разведки, используются менеджерами для принятия более эффективных управленческих решений.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговой обстановки в изучаемой нише, сегменте, рынке. Информация, полученная в данном исследовании может служить ориентиром для дальнейшего развития или же для определения проблемных аспектов реализуемой стратегии маркетинга.

Казуальные исследования отражают обоснование гипотез и предположений, сформулированных до начала проведения исследования. Проще говоря, казуальные исследования – это своего рода проверка на практике теоретических предположений.

  • способ исследования,
  • цель исследования,
  • характер собираемой информации.

В зависимости от способа проведения маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные. Логика обусловливает такое деление: кабинетные исследования анализируют вторичную информацию. То есть это своего рода «исследования за письменным столом» , когда изучается информация уже собранная кем-то заранее. В таком случае производится работа с документами с полным комплексом применяемых в таком случае методов работы (информативно-целевой анализ, контент-анализ и т.д.).

В случае, если имеющейся в распоряжении исследователей информации недостаточно, возникает необходимость сбора новой информации и исследователи отправляются «в поле» , в поисках релевантной информации. Первичная информация, полученная таким путем, характеризуется высокой степенью соответствия поставленным изначально задачам.

Цели исследования тесно переплетаются с общими целями использования маркетинговой информации. Если ранее речь шла о разведочных, описательных и казуальных исследованиях, то в случае категоризации по цели исследования, все они делятся на:

  • поисковые,
  • описательные,
  • аналитические.

Суть и логика понятий при этом сохраняются теми же, что и в случае более глобальной категоризации.

Характер собираемой информации является последним признаком, по которому принято характеризовать все маркетинговые исследования. При таком подходе ключевым признаком разделения является описание собранных данных. В случае, если речь идет об исследованиях, которые должны ответить на вопросы «сколько?», «в какой степени?», «в каком отношении?», речь идет о количественных показателях и, как следствие, о количественных исследованиях . Если же во главу угла ставятся вопросы «как?», «почему?», «что?», уместно говорить о качественных исследованиях.

Какой бы способ сбора информации для осуществления исследования ни был выбран, главными условиями, необходимыми для высокого качества полученных результатов, являются следующие:

  • комплексность работы с информацией,
  • применение междисциплинарного инструментария и различных технологий,
  • объективность информации,
  • релевантность анализируемой информации рассматриваемым проблемам,
  • профессионализм специалистов, осуществляющих исследования.
(1 оценок, среднее: 10,00 из 5)

Американская Маркетинговая Ассоциация: маркетинговые исследования - это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию Маркетинговые исследования Идентификация рыночных возможностей и проблем Развитие понимания маркетинга как процесса Постановка и оценка маркетинговой деятельности компании Проведение мониторинга маркетинговой деятельности Маркетинговые исследования – систематический сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем

Виды маркетинговые исследования По целям и задачам: - поисковые; - описательные; - причинные (пояснительные); По виду используемой информации: - качественные; - количественные; По времени проведения: - постоянные; - разовые; По месту проведения: - кабинетные; - полевые.

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и обычно включают следующие этапы: Формулирование /определение проблемы Определение типа исследования Определение источников информации Определение методов исследования Сбор данных, обработка и предоставление отчета

В зависимости от проблемы и сформулированных задач определяется тип исследования. Классификация маркетинговых исследований по признаку «проблема» Маркетинговые исследования Исследования, направленные на выявление/определение проблемы Исследования рыночного потенциала Определение доли рынка Определение характеристик рынка Анализ продаж Прогнозирование продаж/рынка Исследование основных тенденций развития бизнеса Исследования для решения проблемы Сегментационный анализ Исследование продукта Исследование продвижения Исследования каналов распределения

Типы маркетинговых исследований по признаку «вид информации» Маркетинговые исследования Качественные Количественные Исследования небольшого масштаба Методы: Сбор и анализ больших массивов статистических данных Количественная проверка значимости гипотез, сформулированных в результате качественных исследований Обоснованность результатов связана с построением репрезентативных выборок Интервью Методы: Опросы / Панели Нет цели получить статистически значимые выводы Качественная проверка и уточнение выдвинутых гипотез Групповые дискуссии/ Фокус группы

Основные методики качественных исследований глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему); полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью); экспертные интервью; фокус-групповые дискуссии; наблюдение; эксперимент.

Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж. На основании целей и задач рассчитывается объем выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью. Задачи, решаемые на этапе экспертных интервью: Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка; Тенденции и особенности рынка; Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами; Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения; Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте. Экспертные интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом в исследовательской практике. Следует отметить, что эксперт имеет собственное субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может в чем-то ошибаться или просто владеть информацией не в полном объеме.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Отличительные черты Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технологии фокус-групп v Для участия в фокус-группе отбираются 6 -12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. v В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). v Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. v После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 -4 фокус-группы. v Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга

Достоинства и недостатки фокус-групп Среди недостатков данного метода следует отметить: v возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); v субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: v максимальную возможность для свободной генерации новых идей; v разнообразие направлений использования данного метода; v возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; v возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Эксперимент- вид качественных маркетинговых исследований, которое позволяет определить влияние на покупку одного из факторов, путем его изменений при сохранении других влияющих факторов постоянными. Лабораторные эксперименты / тесты: На вкус На запах На внимание На запоминание Полевые эксперименты: Магазинные эксперименты /по выкладке, упаковке, ценам, планировке/ Эксперименты по тестированию рынка /тестирование продуктов в домашних условиях

Проективные методики в качественных исследованиях "Проективный метод - один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. " (Психологический словарь, 1990).

Применение проективных методик Проективные методики позволяют "обмануть" сознание человека и обойти психологическую защиту. Психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях: Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли. Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей. Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т. д. В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта. При обсуждении "горячих" тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством. v v v

Виды проективных методик § § Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т. д. Примерами методик на завершение задания могут служить: Незаконченные предложения Незавершенные рисунки Бранд мэпинг (Brand mapping) и т. д Незаконченные предложения - весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д. Бранд мэппинг (Brand mapping) - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому либо признаку или расположить их на системе координат.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение как метод получения первичной информации Магазинный тест с помощью скрытых камер Исследование витрин и прохожих с помощью скрытых камер Панели розничной торговли – сбор и анализ данных о закупках, складских запасах и продажах товаров в магазинах различных форматов Потребительские панели - сбор и анализ данных о покупках и запасах домашних хозяйств в различных регионах страны

Подходы к осуществлению наблюдений Прямое или непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные - например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. Открытое или скрытое наблюдение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку. Структуризированное или неструктуризированное наблюдение. При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) Метод исследования Mystery Shopping (Таинственный покупатель) позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность и способность работать в команде. Вежливость и приветливость персонала, умение работать с клиентом и избегать конфликтных ситуаций. Метод Mystery Shopping даёт возможность понять, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, и позволит сделать выводы о целесообразности их усовершенствования и необходимости проведения тренингов персонала.

Достоинства методики «холл-тест» возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам; возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов; возможность использования спец. аппаратуры (например, телевидео) для демонстрации тестируемого материала; интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью; можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы; есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения; метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.


Internet поможет найти работу, связанную с маркетинговыми исследованиями. Сайты Research Info (www.researchinfo.com/) и Marketing Research Roundtable www.drgutah.com/wwwboard/) поддерживают доски объявлений с вакансиями маркетологов-исследователей.

Internet быстро становится полезным инструментом выявления, сбора, анализа и распро­странения информации, связанной с маркетинговыми исследованиями. Материал учебника показывает, как использование Internet способствует осуществлению всех шести этапов про­цесса маркетинговых исследований . Развитие компьютеров оказало глубокое влияние на маркетинг и маркетинговые исследования. В этом учебнике показано, как микрокомпью­теры и универсальные ЭВМ могут интегрироваться в каждый из этапов процесса маркетин­говых исследований. Мы остановим ваше внимание на обоих типах компьютеров, так как на практике используются оба их типа. Для облегчения взаимодействия между микрокомпью­терами и универсальными ЭВМ разработано большое количество разнообразного программ­ного обеспечения. В части III учебника приводятся примеры использования некоторых по­пулярных статистических пакетов, таких как SPSS, SAS, BMDP, Minitab а также электрон­ных таблиц (Excel) .

В центре внимания Burke

КомпанияBurke - одна из ведущих международных консалтинговых фирм. Начиная с ее основания в 1931 году, Вигке помогала компаниям в сфере материального производства и услуг понять и точно спрогнозировать поведение рынка. Сотрудники Burke и сегодня, ре­шая маркетинговые и деловые проблемы своих клиентов, рассматривают сначала их цели­ком, сосредотачиваясь затем на выявлении и решении наиболее важных из них. Такой под­ход помогает Вигке удерживать конкурентное преимущество.

За рубежом услуги Burke предлагаются через Infratest Burke AG (Мюнхен, Германия). В 1997 году Infratest Burke приобрела 50% акций компании Burke, что послужило укрепле­нию международных позиций компании. Офисы и филиалы Burke расположены в 40 стра­нах. Согласно отраслевым изданиям Burke входит в число 50 ведущих американских компа­ний по маркетинговым исследованиям. Infratest Burke - седьмая из крупнейших междуна­родных компаний по маркетинговым исследованиям.

Услуги Burke можно разделить по четырем направлениям, соответствующим таким под­разделениям компании: Burke Marketing Research, Burke Customer Satisfaction Associates, Training and Development Center, Burke Strategic Consulting Group.

За дополнительной информацией обратитесь к Web-сайту компании www.burke.com..


Резюме

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, каналах рас­пределения, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды фирмы. Цель маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потреб­ности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффектив­ности принимаемых маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям присущ систе­матический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, стано­вится неотъемлемой частью МИС и СППР. Вклад маркетинговых исследований в СППР состоит в пополнении за счет получаемой с их помощью информации базы данных, маркетинговыми моделями и аналитическими методами - базы моделей, а специализированными программами - базы программного обеспечения.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой компании, либо быть заказаны у внешних исполнителей. Компании универсального профиля предоставляют полный диапазон услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с установления проблемы до подготовки и презентации отчета. Их услуги подразделяются на синдицированные, стандартизированные, заказные и выполняемые с помощью Internet. Компании с ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких этапах маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими компаниями, классифицируются как полевые работы, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и как фирменные услуги.

Потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специалиста в этой области в фирмах по проведению маркетинговых исследований, в организации (обычных фирмах и неприбыльных организациях) с отделами маркетинговых исследование в рекламных агентствах. Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последовательно взаимосвязанных этапов. Международные маркетинговые исследования намного ело нее внутригосударственных, поскольку необходимо принимать во внимание факторы срел характерные для международных рынков.

Причиной возникновения этических проблем в маркетинговых исследованиях является конфликт между интересами заинтересованных сторон. Это происходит тогда, когда одна и несколько из них считают себя свободными от обязательств перед другими. В маркетингов исследованиях широко используется Internet и компьютерная техника.

1. Знать, как проводится маркетинговое исследование, из каких этапов оно состоит?

2. Иметь представление о видах маркетинговой информации.

3. Назвать основные методы получения маркетинговой информации и знать области их применения.

Маркетинговое исследование, по определению Американской Маркетинговой Ассоциации, представляет собой “комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом” .

Основные принципы проведения маркетинговых исследований можно сформулировать следующим образом:

Систематический характер, что обеспечивает эффективность исследований;

Непрерывность процессов сбора данных, их передачи и анализа, что позволяет отслеживать динамику рыночной ситуации во времени;

Широкий охват источников информации (внутренних и внешних по отношению к организации), что обеспечивает полноту и объективность исследований;

Комплексный характер, что позволяет проводить исследования всех аспектов маркетинговой деятельности, которая требует информации для принятия решений.

Процесс маркетингового исследования, по Ф. Котлеру, может быть представлен в виде совокупности последовательных этапов :

Определение проблемы и целей исследования;

Отбор источников информации;

Сбор информации;

Анализ информации;

Представление результатов.

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Поскольку сбор информации представляет собой весьма трудоемкое и дорогое мероприятие, то неправильное или неточное определение проблемы приводит к непроизводительным затратам.

Если исследователь не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, целью которой является определение проблемы на основе неформального анализа (опрос специалистов, экспертов). После этого должно быть проведено заключительное исследование (структуризованный сбор данных и анализ) для формулирования основной задачи исследования.

На основании выявленной проблемы формулируются цели исследования, которые можно подразделить на поисковые, описательные и экспериментальные.

Поисковые цели исследования предусматривают сбор предварительных данных, проясняющих проблему и возможно позволяющих выработать гипотезу. Описательные цели определяют изучаемые явления. Экспериментальные цели служат для проверки гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, интересующей исследователей.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может использовать вторичные или первичные данные или и те, и другие, однако все действия выполняются в определенном порядке. Вторичная информация не изучается, пока не будет определена проблема, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях организация способна разрешить свои проблемы и без них. Только в случае, когда вторичная информация окажется недостаточной, организация должна собирать первичные данные.


Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую значимость, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Достоинства вторичной информации заключаются в том, что она

Как правило, дешевле, поскольку не нужен сбор новых данных (внутренняя отчетность, отраслевые публикации, официальные издания, периодическая печать и т.п.);

Быстро собирается (имеется в библиотеках, архивах и т.п.);

Добывается из нескольких источников, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные;

Опирается на источники информации (например правительственные), содержащие данные, которые организация не может сама получить;

Весьма достоверна, поскольку получена из независимых источников;

Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичной информации).

Вторичная информация обладает следующими общими недостатками:

Несоответствие целям проводимого исследования в силу своей неполноты, неконкретного характера и т.п.;

Быстрое устаревание;

Необъективность вследствие неизвестной для исследования методологии сбора данных (размер выборки, сроки исследования);

Противоречивость вследствие конфиденциальности информации;

Ненадежность, поскольку многие исследования не могут быть повторены.

Первичная информация - данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Они необходимы в тех случаях, когда тщательный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Существуют три основные способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях.

Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно. Отклонения, порождаемые исследователем и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение покупателя, и наблюдатели могут неверно истолковать его поведение.

Эксперимент - тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов и устанавливаются причинно-следственные связи.

Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки высокие издержки, искусственные условия и неспособность контролировать все параметры (факторы).

Опрос - систематический сбор данных от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте.

Опрос занимает промежуточное положение между двумя первыми методами: наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, опрос наиболее удобен в описательных исследованиях. Опрос может быть открытым, когда опрашиваемым сообщается реальная цель исследования, или скрытым, когда цель не указывается.

Основными орудиями исследования являются анкеты и приборы.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. В ходе разработки анкеты исследователю необходимо выбрать форму, формулировку и последовательность вопросов.

Различают по форме открытые, на которые дается ответ в свободной форме (своими словами), и закрытые (с возможными вариантами ответов) вопросы.

Важным моментом для проведения исследования является также определение выборки - группы опрашиваемых, характеризующих собой интересующий исследователя сегмент рынка. Для этого следует решить, кого опрашивать, какое количество необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки.

Третий этап, как правило, самый дорогостоящий и чреватый ошибками. Следует определить необходимый для сбора информации персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Сбор данных может проводиться либо с помощью интервьюеров, которые задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых, а также дают разъяснения (если потребуется), либо, при самостоятельных опросах, опрашиваемые сами читают вопросы и пишут собственные ответы. Кроме того, необходимо установить период времени, в течение которого осуществляется сбор данных, а также условия (время дня и место) проведения.

Следующий этап маркетингового исследования - анализ собранной информации, который заключается в оценке ответов, их систематизации и обработке.

На заключительном этапе по результатам исследования разрабатываются рекомендации-предложения о будущих действиях организации, основанные на собранных данных, причем исследователь не должен ошеломлять руководство количеством и сложностью использованных статистических методов. Необходимо представить основные результаты исследования, полезные для принятия насущных решений.

Основные понятия, встречающиеся в §6.3

Анкета - перечень вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый.

Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы.

Выборка - группа опрашиваемых, характеризующая исследуемый сегмент.

Наблюдение - метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результаты прошлого поведения часто в реальной ситуации.

Опрос - систематический сбор данных от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону, по почте.

Первичная информация - данные, собранные впервые для какой-либо цели.

Эксперимент - исследование, при котором в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов и устанавливаются причинно-следственные связи.

Контрольные вопросы

1. Чем отличается первичная информация от вторичной?

2. Каковы основные преимущества и недостатки вторичной информации?

3. Чем отличается эксперимент от наблюдения?

4. Какие бывают опросы?

5. Какие цели ставятся перед маркетинговым исследованием?