Способы позиционирования товара в рекламе. Создание правильного слогана – как выражение идеи брэнда. Стереотипы восприятия и их использование в рекламе

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувших в V в. н. э.) и означает «боевой клич», что очень точно и весьма образно отражает сущность этого понятия – именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов. В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Существует несколько определений слогана, но все они сходны в том, что акцентируют краткость слогана, а также необходимость отражения в нем УТП и/или концепции позиционирования, например: «Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании» или «Слоган – краткий зарегистрированный рекламный девиз».

Основной его задачей является формирование той необходимой ассоциативной связи идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть бренда или рекламное обещание. Удачный слоган повторяется во всех сообщениях независимо от избранного СМИ. Более того, часто слоган является элементом фирменного стиля компании. По мнению маркетологов, если слоган не менялся около десяти лет и сопровождал все или большинство маркетинговых коммуникаций, он может эффективно «работать» и дальше даже без торговой марки и логотипа, в свою очередь, превращаясь в рекламный идентификатор. Более того, уже «снятые с производства» слоганы продолжают свою жизнь в устном народном творчестве. Например, слоган Twix «Сладкая парочка» превратился в идиоматическое выражение. Создать слоган-долгожитель очень сложно из-за возможной неоднородности целевой аудитории. В этом случае можно использовать другую тактику – разрабатывать слоган для каждой отдельно взятой рекламной кампании. Так в частности поступает компания «Спортмастер», потребители которой неоднородны – это молодые и солидные люди, которых объединяет любовь к спорту и стремление к здоровому образу жизни. Поэтому слоганы «Спортмастера» меняются почти каждый сезон, выражая разные грани деятельности компании, способные заинтересовать тот или иной сегмент потребительской аудитории: «Все, что пожелаешь!», «Ты в норме – пока в форме!», «Форма жизни».

Написать запоминающийся заголовок непросто. Задача копирайтера при написании заголовка заключается в том, чтобы заинтересовать потребителей. Для этого он должен сообщить что-то новое или предложить неожиданный ракурс, с которого можно увидеть ранее незаметные черты товара. Сделать это нужно именно в заголовке, поскольку надеяться на то, что будет прочитан основной рекламный текст, можно лишь в некоторых случаях, например когда рекламируются дорогостоящие товары/услуги или товары, для использования которых необходимы точные инструкции.

Рассмотрим советы по составлению заголовков. Заголовок должен :

1. привлекать внимание, бросаться в глаза;
2. быть кратким, выделять главное;
3. говорить о достоинствах товара или услуги;
4. приводить доводы в пользу товара (услуги);
5. удовлетворять «скрытые» потребности потенциальных покупателей;
6. использовать стандартные клише;
7. интриговать, подавать рекламу как новость;
8. содержать название товара.

Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. В заголовках не должно быть общих мест – факты говорят за себя. Избегайте «слепых» заголовков. «Слепым» заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.

Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству. Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем заголовке он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание. Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.

Как проверить удачность заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если да – измените его. Ваш заголовок должен быть неповторим. Преимущества вашего предложения никаким образом не должны совпадать с чьей- нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар конкурента.

Примеры удачных заголовков.

Ветровка Cyclo Tread Jacket – «Система персонального кондиционирования» .

Машина Toyota – «Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм».

Духи Masumi – «Есть женщины, подобные легкому бризу...»

Средство против облысения – «Вы когда-нибудь видали лысую овцу?» и т.п.

В идеале хороший заголовок должен привлечь внимание и заинтересовать потребителей настолько, чтобы они прочитали и основной рекламный текст. И хотя функция привлечения внимания реализуется в основном при помощи рекламного изображения, заголовки в силу некоторых своих свойств (например, использования оригинальных стилевых или графических форм) способны выполнить эту функцию, особенно в тех случаях, когда изображение не используется или не может быть использовано.

Это объясняется тем, что слоган в силу своего постоянства суммирует то, что потребители слышали уже много раз. Заголовок же – это каждый раз новость, неожиданность, свежая идея (табл. 12).

Таблица 12. Сочетание заголовка и слогана

Вообще проблема взаимоотношений между этими двумя компонентами рекламного текста напрямую связана с эффективностью рекламы, так как, если они выделены в равной степени, рекламное сообщение теряет свою коммуникативность. Так, например, создатели наружной рекламы разрабатывают ее в расчете на беглый взгляд, поэтому использование сразу и слогана, и заголовка будет рассеивать внимание читателей. Oптимальным вариантом в данном случае станут следующие комбинации:

1. заголовок + торговая марка/логотип («Очарование складок оставьте для других. Garnier»);
2. торговая марка/логотип + слоган («Стиль определяет качество. Русский стиль»).

Для привлечения внимания потенциальных покупателей, кроме заголовков, используют еще в рекламных объявлениях иллюстрации и фотографии. Чарльз Бейтс в книге «Хорошая реклама» писал: «Взгляните на оформление литературного раздела любого журнала. Чтобы сделать материал захватывающим и интересным, к нему всегда подбирают иллюстрации. Этого же требует реклама».

Запомните! Используя иллюстрации и фотографии, вы должны создать уникальное объявление, выгодно отличающееся от конкурентов.

Исследования показывают, что первым делом читатель замечает иллюстрации рекламных объявлений, затем читает заголовок, а самым последним – текст. В таком порядке и необходимо компоновать рекламное объявление. Фотографии и иллюстрации при этом обязательно нужно подписывать. В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:

• фотография должна вызывать читательское любопытство;
• всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после»;
• использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе;
• иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей. Не думайте, что интересующее вас будет столь же интересно и вашему читателю.

Было замечено, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться в основном женщинам.

Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.

Шрифт рекламного объявления должен соответствовать восприятию и запоминанию читателем рекламного текста, а неправильно выбранный шрифт будет отталкивать читателя. Заголовки рекламных объявлений должны быть набраны заглавными буквами и не должны заканчиваться точкой. Д. Огилви в своей книге «Тайны рекламного двора» советует, что длина рекламной строки не должна быть более 40 знаков, а шрифт быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным. Нельзя рекламу также перегружать иллюстрациями, фотографиями. После заголовка иногда располагается зачин (подзаголовок). Зачин – это часть рекламного обращения, раскрывающая и предваряющая информационный блок. Зачин направлен к клиенту: сейчас ваше внимание получено, вот что мы хотели бы вам сказать. Зачин – своеобразный мостик между заголовком и основным текстом. Если потребителя заинтересовал заголовок, то зачин дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако зачин имеется не во всей рекламе и не каждая реклама в нем нуждается.

После заголовка и зачина идет основной рекламный текст. Текст читают мало, в среднем где-то 5% читателей. Да, но 5% читателей журнала «Ридер Дайджест» составляют пол- тора миллиона! Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.

Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, советуют сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других. Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если вы напишете: «Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта», то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта. Избегайте превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» – это никого не убеждает. Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы “притягательных” слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, т.е. текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».

Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы «Чабб»).

Длинный текст или короткий? Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Длинный текст имеет преимущество перед коротким. Рекламный текст пива «Шлиц» занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие «Огилви энд Мейзер» и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова соответственно. Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов – великое множество.

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Итак, почему ратуют за длинный текст? Та, пусть небольшая группа людей, которая прочитает рекламный текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах. Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, однако «пара слов» не поможет вам продать самолет.

Подведем итоги того, как написать убедительный рекламный текст при помощи советов от Джо Витале.

1. Нужно знать, чего вы хотите.
2. Эмоциональное обращение к читателям.
3. Дайте то, о чем вас просят.
4. Задайте вопрос, подразумевая нужный ответ.
5. Красочные описания.
6. Напомните людям об их проблеме и предложите решения.
7. Предлагайте только то, что купили бы сами. Следуйте этим правилам, думайте о своих клиентах, их эмоциональных реакциях, говорите с ними языком, который не оставит их равнодушными. Тогда ваша реклама получится убедительной и гипнотической. Результат не заставит долго себя ждать!

Эхо-фраза – это выражение или предложение в конце текста печатного объявления, которое дословно или по смыслу повторяет главную мысль основного мотива объявления. Наряду с заголовком эхо-фраза является одним из важнейших элементов печатной рекламы, поскольку она, во-первых, повторяет основную мысль основного рекламного текста и, во-вторых, придает законченный, целостный вид всему рекламному сообщению.

До эхо-фразы или сразу после нее приводятся справочные сведения, которые включают адрес рекламодателя, телефон или другие каналы надежной связи с ним. Кроме адреса и телефона, бывает полезно поместить схему местоположения предприятия. Это несколько снизит эстетические качества рекламы, но если ваше здание нелегко найти, то схема создает дополнительные удобства для вашего клиента.

Что необходимо для того, чтобы научиться писать хорошие рекламные тексты? Ответ на этот вопрос очевиден. Вы изучали произведения классиков мировой литературы еще в школьные годы? Вы читаете произведения художественной литературы сейчас? Развивайте свой рекламный кругозор, читайте… читайте хорошие рекламные тексты, изучайте классиков рекламы.

Найдите хорошую рекламу! Проанализируйте ее, как анализируют шахматную партию. Только не спешите! Попробуйте понять, что именно в данной рекламе удачно. Пользуйтесь для анализа только рекламой, эффективность которой проверена временем. Изучайте и приумножайте творческое наследие «рекламных королей» и тогда, может быть, именно вы разработаете рекламную кампанию, как Лео Бернетт для сигарет «Мальборо», которая продолжается почти 25 лет!

И ОБУВЬ БЫВАЕТ ПОСЛУШНОЙ!

Опираясь на опыт, приобретенный в процессе работы над системой амортизации Nike Shox инженерам и дизайнерам компании Nike удалось создать новую улучшенную версию кроссовок революционной технологии.

Технология NIKE TOTAL SHOX заключается в уникальном сочетании 11 колонн, расположенных по периметру подошвы обуви. Колонны изготовлены из сверхупругого материала, схожего по составу с тем, что используется в амортизаторах гоночных болидов «Формулы 1». Они помещены между двумя ультраэластичными пластинами для большего смягчения и создания эффекта воздушной подушки. Результатом всего этого является невероятная сверхчувствительная мягкость движения, равномерно распространяемая от пятки до носка.

Помимо уникальной системы амортизации, кроссовки обладают целым рядом преимущественных характеристик. Так, революционная подошва вафельного типа BRS 1000 способствует максимально легкому и устойчивому перемещению по разным поверхностям. Открытое ситцевое отверстие в передней части кроссовка и мягкий язык создают повышенную воздухопроницаемость. Бесшовный поддерживающий внутренний чехол удобно облегает стопу, а новая улучшенная система шнуровки повторяет форму верхней части стопы и подъема.

Увидеть, испытать и почувствовать на себе, насколько послушна и удобна модель кроссовок NIKE TOTAL SHOX, можно в сети спортивных магазинов NIKE.

Качанова Татьяна Сергеевна Преподаватель Волгодонского филиала «Южного федерального университета», аспирант ЮРГУЭС

Слоганы - это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Они не только продвигают брэнд, продают товар и формируют образ компании в головах потребителей, но и становятся частью культурного пласта своего времени. Люди используют яркие и меткие рекламные фразы в повседневной речи также, как и крылатые выражения,пословицы,поговорки и фразеологизмы. Люди помнят их годами.

Компаниям стоит использовать слоган только в том случае, когда он может помочь. Ну хотя бы помочь запомнить марку. Один американский рекламист справедливо считает: «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек». Правильный слоган выражает идею брэнда и способствует привлечению потребителя. И он может стать причиной как успеха, так и неудач. Плохой слоган способен погубить даже тщательно продуманную рекламную кампанию. В эфире все время звучат слоганы.Реклама в России перестала быть диковинкой, и рекламодатели сосредоточат внимание на слогане, как и на всем рекламном креативе .

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган - это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги. Рекламный слоган - лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Слоган - рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или рекламы товара. Представляет собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи. Является объектом авторского права. В словаре бизнес-терминов слоган рассматривается как рекламный лозунг, девиз, содержащий краткую и эффектную формулировку рекламной идеи.

Обычно слоган стоит в конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемого брэнда. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая - он подводит итог всему сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит необходимым связующим звеном между многочисленными рекламными сообщениями, мелькающими на телеэкранах, в прессе, на щитах наружной рекламы, но входящими в общую рекламную кампанию. Слоган обычно появляется в каждом сообщении независимо от его формата и размера. Слоган - безусловная составляющая рекламной кампании, целью которой является продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует продуманного подхода. Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании.

Прежде чем создавать слоган, необходимо понять принципы его воздействия на потребителя. На этапе восприятия потребитель знакомится со слоганом. При фильтрации информации в нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, сведения «первого уровня», допущенные к процессу обработки информации. Здесь очень важно знать, какими будут первые секунды встречи потребителя с рекламным сообщением. В связи с этим основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Если данный этап пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Сознание потребителя приступает к обработке содержания рекламной фразы, к поиску важной информации для восприятия ценности слогана. Здесь важно не допустить того, чтобы слоган показался «серым» и обыденным. Этап вовлечения - наиболее важный. Слоган здесь может добиться достижения главной цели всей кампании - убедить потребителя предпринять конкретные действия. На данном этапе слоган может постигнуть неудача: информация, заложенная в нем, окажется неактуальной вследствие неправильно сформулированных целей кампании. Дело еще может оказаться и в том, что реклама не вызовет никаких эмоций или, что еще хуже, эмоции будут отрицательными. По длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время существования брэнда. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и прочее. Тактический слоган необязательно отменяет стратегический. Так, товарному слогану-долгожителю «Чистота - чисто «Тайд», уже более десяти лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие, а не чистящие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов-стариков вроде Enjoy Coca-Cola. Зато в России есть слоганы, уже снятые с рекламного производства, но продолжающие жить в повседневной речи, например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?» В таких случаях сами потребители невольно продолжают кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями. Иногда долгая жизнь слогана мешает брэнду - со временем как цели компании, так и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании «МТС» всплывает старый слоган «Мир твоей свободы», где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не «цепляет» .

В правильном слогане обязательно представлена маркетинговая составляющая рекламируемого продукта. Он должен кратко выражать идею и позиционирование брэнда, а главное - уникальное торговое предложение, то качество продукта, которое отличает его от конкурентов. Впрочем, даже с внятным позиционированием не всегда удается придумать удачный слоган, особенно если целевая аудитория слишком разнородна. Правильный слоган всегда пишется на языке целевой аудитории. В этом отношении удачен слоган «Не тормози - сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий иностранное слово snickers к русскоязычной среде. Компании часто забывают о маркетинговой составляющей слогана и увлекаются художественной. Например, слоган брэнда подсолнечного масла «Слобода» - «Построй теплом души будущее» не только громоздок и неряшливо использует метафору (тепло души не строительный материал), но и неудачно выражает уникальное торговое предложение - при чем здесь масло?

Внароде говорят - «Корова - существо полезное. Она способна возить телегу, дает удобрения, в конце концов, корову можно съесть. Однако главная ее функция - производство молока». Слоган - тоже штука многоплановая. Если у брэнда есть вера - он служит вере; если есть персонаж - поддержит персонажа; в конце концов, без слогана рекламной кампании не сделаешь. Однако главная его функция - отражение миссии. Суть нормальной миссии можно легко пересказать в нескольких словах. Это так называемый «принцип социальной трансляции». Ведь приятно, если люди пересказывают миссию вашего брэнда в одних и тех же выражениях. Вот для того, чтобы идея овладела массами, им и предлагают слоган, то есть, готовую формулировку в облегченном для запоминания виде. Миссия по определению манит, зовет и внушает уважение. Миссия «Красного Креста» известна всем, но не все знают слоган: «Величайшая трагедия - это равнодушие». Главное, чтобы слоган помогал под новым углом взглянуть на любую из старых проблем - будь то гастрит, стремление выйти замуж или помощь страждущим. В этом отношении слоган напоминает признание в любви: смысл сообщения не меняется тысячелетиями, зато каждый пытается самовыразиться по-своему.

При составлении слогана не стоит забывать о связи брэндинга с фонетикой. Бывает такое, что в письменном виде текст выглядит невинно, а на слух воспринимается совсем не так, как хотелось бы.Например, в сообщении про утюг: «Аква глис турбо.» - соседствующие согласные при произношении сливаются, и образ товара приобретает совершенно негигиеничные черты. Иногда слоганы строятся по принципу скороговорки: много созвучий, немыслимое сочетание гласных и согласных и почти полное отсутствие смысла. Заучить такие фразы могут только студенты театрального института ради тренировки дикции (например, слоган шоколада «Пикник» - «Уступи соблазну разнообразия»). Лексика ведает словами. А слов в русском языке так много, что их хватает на все случаи жизни. Одними мы пользуемся в разговорной речи, другими - в научной, третьими - в официально-деловой. Хорошие слоганы чаще всего написаны разговорным языком, ведь реклама призвана помогать общению продавца с покупателем. И общение это происходит не в ЖЭКе и не на семинаре Академии наук. Но неопытные авторы часто используют официально-деловой стиль, чем сразу снижают эффективность рекламного текста. Первая примета такого стиля - прилагательное после существительного. Сравните: «яблочный сок» (звучит нейтрально) и «сок яблочный» (а это уже строка из отчета). Поэтому если вы планируете быть услышанными, постарайтесь забыть «про крем косметический и тушенку говяжью». Такие словосочетания не для рекламы. Вторая примета - слишком общие слова. Например, «Предприятие принимает заказы на оптовую поставку кулинарных изделий». А ведь можно сказать и по-человечески: «Ватрушки оптом». Третья примета - слова в родительном падеже. Если их скапливается больше одного, то текст сразу становится сложным для понимания (например, слоган: «Курс избавления от потребления алкоголя и табакокурения»).

Некоторых терминов в русском языке просто не существует, и поэтому приходится пользоваться заимствованными словами. Как говорится: «Не можете убедить - сбейте с толку». Однако не следует допускать передозировки, иначе вас или не поймут, или подумают, что вы пускаете пыль в глаза. И в том, и в другом случае слоган не сработает. Даже если ваша реклама рассчитана только на специалистов, не мучайте их ради того, чтобы казаться солиднее. Вот, например, сообщение клиники «Меди»: «Имплантация биосовместимых волос». Ни дать, ни взять - строка из истории болезни. Лучше бы сказали про возвращенную молодость. Если игра слов запланирована, ее называют каламбуром. Если нет - это уже двусмысленность. Двусмысленности в рекламе встречаются часто и приносят неприятности. В частности, если верить слогану «Маги» - «Пять лет живи без бед!», то по идее через пять лет с потребителями бульонных кубиков должно приключиться нечто печальное. С помощью плохого синтаксиса можно испортить самые хорошие слова. Не можешь грамотно сочинить сложное предложение - пиши просто. Точка - очень хороший знак препинания. Этот совет адресован в первую очередь сочинителям текстов на упаковках. Их авторами являются «талантливые дизайнеры». Жизнь у них тяжелая, так что к концу длинного предложения они успевают забыть его начало. И что в итоге? «В жаркий солнечный день, когда Вам как никогда нужно освежиться и пополнить запасы влаги, осветленный яблочный сок «Я» великолепно подойдет для этой цели». Речь не идет даже про оборот «когда Вам как никогда»; намного хуже, что начало фразы не стыкуется с ее концом.

В русской речи есть такое понятие, как именное сказуемое. Его полюбили рекламисты, но эта любовь почему-то с самого начала приобрела неправильные формы. Рекламный эфир наполнился фразами типа: «Маргарин Valio - это нежный сливочный вкус». Но ведь маргарин - это не вкус, а пищевой продукт. Сплошь и рядом мы видим попытки затолкать в рекламное сообщение больше слов, чем оно может вместить. «Вы основали новую фирму? Вам необходима связь с внешним миром? Вы намерены оборудовать офис современной оргтехникой? Вас интересует товар высшего качества? Вы хотите минимизировать свои затраты»? Добравшись до этой точки, вы уже ничего не хотите, а ведь перед вами всего лишь зачин рекламного объявления, и вы не добрались еще даже до названия фирмы. Не менее драматично выглядит текст, где на существительное автор вешает безумное количество определений, а также в рамках одного предложения старается перечислить весь свой богатый ассортимент или все сферы применения товара: «Удобные практичные легкие изящные металлические полумягкие стулья на основе импортной технологии решат проблему посадочных мест в культурно-зрелищных учреждениях, гостиницах, мотелях, кемпингах, домах и базах отдыха». Такое впечатление, что авторы рекламных текстов задались целью во что бы то ни стало заполнить лист информацией, руководствуясь принципом, что бумага все стерпит. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.

Мы все являемся потребителями рекламы и, независимо от возраста, профессионального образования, социального статуса и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится - не нравится. Почему же одна реклама вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить товар, а другая - разочарование и раздражение? Ответ очевиден: первая сделана профессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя. Вторая же - дилетантски. К сожалению, многие рекламодатели считают, что подготовка рекламного текста - дело нетрудоемкое, и уж вполне под силу человеку образованному, способному грамотно и ясно излагать свои мысли на бумаге. Поэтому и вопрос о найме копирайтера зачастую воспринимается, как роскошь. Менеджер по рекламе - вот человек, который и кузнец, и жнец, и на дуде игрец. И что в итоге? Огромное количество неэффективных рекламных текстов, на которые впустую выкидываются деньги. Зачем изобретать велосипед?! Во всем мире этим занимаются профессиональные копирайтеры и психологи. И российские топ-менеджеры к этому обязательно придут.

Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 172 с. - (Академия рекламы) - Рецензия.

Колесник Филипп. Слоган - не воробей // Секрет фирмы. № 8 (24). 2003.

Позиционирование - это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связываете торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охваты­вать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возмож­ности покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рын­ка и сконцентрироваться только на определенных сегментах.

Цель позиционирования - выявление особенностей товара, кото­рые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными цен­ностями потребителя, определяя потребительское поведение.

Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые пот­ребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать фи­зические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения - «непозиционированных» потребителей, и наиболее ценных - «позициониро­ванных» потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позициониро­вания товара в маркетинге.

Целью рекламной деятельности в концепции рекламного пози­ционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы стратегических позиций товара, обеспечива­ющих потребителю выгодное отличие его атрибутов от характерис­тик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потре­бителя, которые определяют его потребительское поведение.

Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывает­ся в указании сильных и слабых сторон марки, а также конкурен­тов в критериях желаний потребителей. Его можно сравнить с по­иском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синер-гетического) эффекта рекламной кампании. Реклам­ное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный товар в рекламе.

Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, спо­собных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, дости­гающих этих клиентов. Поэтому позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара.

Позиционированная реклама является результатом совмест­ной творческой мысли рекламного агентства и бренд-менеджера либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование - это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.

Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России рекламному агентству приходится находить рекламное позицио­нирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать: выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым кон­куренты воспринимаются и оцениваются потребителем; опреде­ление позиций конкурентов; анализ потребителей.

Способами позиционирования товара по Ж.-Ж. Ламбену в ин­терпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.

2. Позиционирование по выгодам. В общем случае товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на вы­годы потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмо­циональных чувств потребителя, обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.

3. Позиционирование по способу использования.

4. Позиционирование по категории пользователей. В установ­лении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара - имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.

5. Позиционирование по отношению к другому товару. Дж. Траут и Эл. Райе" свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta. Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3.

6. Позиционирование на основе разрыва с определенной ка­тегорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкурен­ции брендов основной маркетинговой стратегией выступает «кон­курентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребите­лей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.

7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и дру­гие виды выражения позиций товара в рекламе: исходя из типа целевого рынка - агрегированный (массовый), дифференцирован­ный, концентрированный (сфокусированный); на основе выгод - по критерию «цена-качество»; по желаниям потребителей, на ос­нове эксплуатации, на основе сервиса, на базе психологического восприятия - на основе эмоций; на основе шоу-эффектов, с уче­том рекламы товара-конкурента - принятого позиционирования конкурентов, принятых конкурентных стратегий; исходя из мес­та товара в рекламе как марки или бренда - позиционирование товарной марки, позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели - создания устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспе­чения его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирова­ния в зависимости от маркетинговых целей.

Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позициониро­вания выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Какую же позицию занять рекламному агентству в такой ситуа­ции, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом? Выходом из подоб­ной ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.

Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме.:

Рацио­нальные преиму­щества Эмоцио­нальные выгоды Реклам­ное со­общение Отноше­ния рек­ламируе­мой вы­годы с потреби­телем

Стрелки на рис. указывают, что возможно движение как слева направо для рекламной кампании существующего товара, так и справа налево для нового товара, по заявкам потребителей из рекламного позиционирования.

Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Рекламный аргумент - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном об­ращении. Рекламная аргументация выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Она по своей сути диалогична, имеет силу убеждения и внушения, так как обращена к рассудку и чувствам.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воз­действие, необходимо привлечь его внимание. При­влечение внимания выступает основным требованием в системе инструментов аргументации рекламы. При создании отдельных средств рекламы необходимо поль­зоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания.

Таблица

Сравнение с конкурентными преимуществами;

Свидетельство референтного лица;

Красочное описание товара с позиции нужд потребителя;

Описание профиля целевой аудитории в самой рекламе;

Тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

Преимущества для потребителей, заложенные в рекламных

атрибутах, и т.д.

Правилами эффективной аргументации выступают четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость, убеди­тельность и понимание потребителем. Отсюда требование - аргу­ментация должна быть ярко выражена в рекламном сообщении.

Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы:

1.Привлечение внимания: использование высокоэффективных средств рекламы, которые смотрит, читает, видит и слышит це­левая аудитория; привлекательность и удержание внимания на рекламе; длительность воздействия рекламы, что особенно важ­но для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов; оригинальность (креатив) исполнения рекламы.

2.Произведенное впечатление: осведомленность о рекламодателе и его товаре; потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается личной вовлеченностью или любопытством, тогда реклама будет актуальной для нее; чем больше потребитель вов­лечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

3.Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть яс­ным и понятным потребителю, неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение Должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенци­альному потребителю, не следует прибегать к повелительному на­клонению, так как большинство людей не любят, когда им прика­зывают; использование ассоциаций способствует представлению Рекламируемого товара в сознании потребителя с тем, к чему он стремится, уважает, ценит, дорожит.

4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать,
Подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; убеждение должно быть связано с тем, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение формирует новое мнение, подкрепляет или изменяет существующее мнение; убеждение усиливается если реклама использует эмоциональные факторы.

Вместе с тем и рекламоносители оказывают существенное вли­яние на аргументацию рекламного сообщения, выступая индикато­рами внимания. Аргументация может быть усилена в зависимости от способа представления рекламного сообщения на рекламоносителе.

Примерами аргументации в области зрительного восприятия и читабельности выступают заголовок и текст. Интригующий за­головок и иллюстрация составляют первичные аргументы. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная на­грузка по привлечению внимания. Заголовок в среднем читают в 5-6 раз больше, чем текст. Эффективность заголовка повышается благодаря следующим рубрикам: выигрыш (зачем платить боль­ше, разве я этого не достойна, удаление морщин, престиж, удо­вольствие и т.д.); новости (запоминают на 22% больше); полезная информация (привлекает внимание); название товара; категория потребителей.

Заголовок не должен включать частицу «не». Заголовок в ка­вычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше. Не располагайте заголовок над иллюстрацией. Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной око­ло 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.

Рекламный текст в среднем читают 5-7% тех, кто прочитал заголовок. Общие требования к тесту рекламы: текст должен со­держать максимальное количество фактов, изложенное минималь­ным количеством слов, быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности. В рек­ламном тексте конкретное лучше общего (лучше сказать «на 10% больше», чем «значительно больше»). Использование аргумента «стиля жизни» оправданно только тогда, когда явных прода­ющих моментов у товара нет. Название/логотип фирмы поме­щают внизу.

Шрифты - использование эффектной гарнитуры для акцен­тирования внимания на наиболее значимых словах, вызывающих соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Вид шрифта, должен быть привычен целевым потребителям. Ши­рина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лекси­ческих единиц несут в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт пред­почтителен для доказательства качества товара длительного поль­зования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.

Дизайн товара (упаковки) имеет большое значение для потре­бителя. Поэтому изображение товара нужно сделать основным в Рекламном послании.

Иллюстрацию можно использовать как основное средство при­влечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 2% больше, нежели изображающие неодушев­ленные предметы.

Стиль формирования «ослепительного блеска» в рекламе. Распро­страненным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской ста­тьи). Аргументы, приводимые в этой статье, напоминают кри­терии оценок, принятые на Западе для понуждения потребителя к свершению покупки на основании стиля «гламурной жизни» состоятельного сегмента общества.

Слоган, как краткое выражение смысла рекламы, выступает важнейшим элементом аргументации, раскрывает стратегию рек­ламного послания. Он базируется на «ключевых словах»: дружес­твенность и обещание добра; экономия времени; качество; люди; стиль. Требования к слогану: легко читаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предло­жение; сулить выгоду, вознаграждение.

Вербальные способы выделения красоты, уюта, моды, гармонии, света, цвета, запаха, силы, власти, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения.

Креативность оформления, цветовая гамма, иллюстрации, раз­меры текста.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использо­вания рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования, управляющий выде­ление шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект рекламы. Установлено, что большие форматы газетных из­даний и очень малые менее раскупаемы, чем средние. Формат из­дания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено в таблице.

Таблица

Использование полноцветной печати рекламного объявления обходится дорого, но оно вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл.).

Таблица

Рис. Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Значительное воздействие на эффективность восприятия рек­ламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% боль­ше, чем у размещенного в середине или на последней странице.

Как видно из таблицы, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота - 50% (на левой 33%) площади.

Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;

Объявления на 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

Косое расположение текста скорее недостаток, чем досто­инство;

Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая»;

Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка;

Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо;

Иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы;

Выигрывает при прочих равных черный цвет на белом или желтом фоне.

Объявление в «виньетке», рамке, круге, в любом обрамлении прочитается быстрее, чем без обрамления.

Помещая небольшое объявление, необходимо позаботиться, чтобы оно отличалось от рядом стоящих. Наилучшие места рек­ламы на 1, 2 и 4-й сторонах обложки, хотя они и стоят намного дороже.

Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.

Коэффициент, оценивающий запоминаемость журнальной рек­ламы, рассмотрен в табл.

Таблица

Корректирующий фактор	Коэффициент запоминаемости
Размер объявления:
Вкладыш в несколько страниц	1,6
Реклама в несколько страниц	1,3
Двухстраничный разворот	1,3
Одна страница	1,0
1/2 страницы	0,7
Цвет объявления:
4 цвета	1,0
2 цвета	0,8
Черно-белый	0,7
Расположение в журнале:
Вторая страница обложки	1,2
Первая треть журнала	1,0
Вторая треть журнала	1,0
Последняя треть журнала	1,0
Третья страница обложки	1,2
Четвертая страница обложки	1,3
Расположение в журнале:
Первая четверть	1,4
Вторая четверть	1,5
Третья четверть	1,0
Четвертая четверть	1,7

Наиболее распространенным рекламным материалом на те­левидении является рекламный ролик. На сегодняшний день 60% рекламных роликов длительностью меньше 15 с. Однако психо­логи и исследователи утверждают, что все рекламные сообщения со стороны голубого экрана при 5-10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как музыкальное произведение и т.д.

По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, даются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика - реклама фирмы или ее товара.

Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, приводятся дополни­тельные эффекты, привлекающие внимание зрителя. Таким об­разом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.

Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность при­влечения внимания должна быть не меньше 12 с, следовательно, активному телезрителю требуется не менее 16 с, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась, а для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 с. Соответственно, эффективность каждо­го контакта длительностью менее 20 с близка к нулю. Усилителями восприятия выступают рекламные аргументы - дикторский голос известных людей за кадром, юмор, известное описание и харак­теристики товара, услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы, также тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть поло­жительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы, функция развернутого ролика - подробное ознакомление либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Что касается продолжительности рекламного показа, специ­алисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекла­модатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно разработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

В табл. представлены варианты зависимости влияния про­должительности рекламы на ее запоминаемость, полученные опыт­ными исследованиями.

Таблица

Радиореклама имеет свои особенности. Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект. Для нее первые 10 с самые важные: если сразу не заинтересовать слушате­ля, он может не воспринять рекламное послание. Скорость чтения не должна превышать 2,5 слов/с. Возможное количество слов в радиоролике продолжительностью 10 с - 20-25; 20 с - 40-45-30 с - 60-70; 60 с - 125-140. В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.

Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость инфор­мации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные табл.

Таблица

Запоминаемость информации

Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 раза больше вни­мания, чем реклама, соседствующая с другой рекламой. Считается, что у пешехода есть всего 3-5 с, чтобы посмотреть на наружную рекламу, а у автомобилиста - 1-2 с. Отсюда требование предель­ной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Вполне достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак или название товара, лозунг из 3-5 коротких слов.

Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол.

Еще одна теория из группы теорий, конструирующих восприятие потребителя, – теория позиционирования. Термин "позиционирование" ввели в конце 1970-х гг. Джек Траут и Эл Райс, написавшие совместно несколько весьма значимых работ. Но впервые теория позиционирования была сформулирована авторами в книге "Позиционирование. Битва за умы" (Positioning. The Battle

for Your Mind ), вышедшей в США в 1980 г. В настоящее время книга издается во многих странах, в том числе и в России. Специалисты по рекламе и маркетингу считают ее своеобразной библией. Концепция позиционирования на сегодня – одна из наиболее распространенных маркетинговых теорий. Еще одна книга, "Новое позиционирование" (The New Positioning ), имеющая прямое отношение к теории позиционирования, написана Джеком Траутом совместно со Стивом Ривкином в 1995 г.

Четкое позиционирование позволяет компании выделить собственный товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование – это кратчайшая дорога к целевой аудитории. Однако следует понимать, что позиционирование – это то, что думает о товаре потребитель, а не то, о чем мечтает владелец компании, его ведущий маркетолог или рекламист. Позиционирование может обыгрывать такие качества продукта, как: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д. Например, компания Bentley ассоциируется у всех со словом "роскошь". Так и есть. Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимум от каждой минуты своей жизни. А вот компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные. Неудивительно, что они пользуются особенной популярностью у семейных людей.

Филипп Котлер, основываясь на трудах Эла Райса и Джека Траута, выделяет следующие виды позиционирования:

• атрибутивное позиционирование;
• позиционирование достоинств;
• позиционирование применения;
• пользовательское позиционирование;
• конкурентное позиционирование;
• позиционирование категории;
• позиционирование качества/престижа;
• ценовое позиционирование.

Атрибутивное позиционирование достаточно распространенно, но далеко не для всех продуктов его возможно использовать. Необходимо найти достойный атрибут,

позволяющий спроецировать позитивную реакцию потребителей. К примеру, атрибут "старейшее вино из Франции" становится достойным аргументом для продвижения какой-либо марки французского вина. Речь идет об устоявшемся отношении потребителя к категории – французское вино. Германия славится высоким качеством производимой техники, поэтому при продвижении, например, бытовой техники достойным слоганом становится "Качество из Германии", который одновременно атрибутирует бренд. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывает напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

Позиционирование достоинств, пожалуй, наиболее распространенный вид позиционирования в нашем жестко конкурентном мире. Каждый хвалит свой товар, но необходимо понимать, что это нс всегда работает и нс всегда оправданно. Например, утверждать, что это лучший компьютер, лучший телефон или лучший автомобиль – пожалуй, глупо. Для одних это будет действительно лучший автомобиль или компьютер, а другой оценивает достоинства по совершенно иной шкале. Поэтому всегда лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований. Автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство – удобство вождения. Duracell представляют себя на рынке как батарейки, которые долго работают.

Позиционирование товара с точки зрения его применения используется при продвижении продуктов разного рода. Например, производители одного из брендов крема заявляют, что это наиболее действующее средство для разглаживания морщин. Производители стиральных порошков по-разному позиционируют разные бренды. Одни рекламируются как лучшее средство для удаления пятен, другие – способны сохранить белизну, третьи – освежат и сохранят цвет. При продвижении готовых продуктов, как правило, подчеркивается простота пользования.

Пользовательское позиционирование предполагает, что компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg – для пенсионеров, которым сложно разобраться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это уже давно не так, но идея продолжает оставаться в сознании многих потребителей.

Конкурентное позиционирование противопоставляет себя конкурентам. Можно вспомнить достаточно большое количество примеров. Напиток 7Up позиционировал себя как не-Кола. Компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: "Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше". Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!"

Позиционирование категории используется, как правило, когда речь идет о внедрении на рынок новых товаров. В основе его лежит привязка к уже известному, согласованность с имеющимся знанием. Например, первые автомобили рекламировались как "карета без лошади". Так было понятно для потребителя, так он познавал и принимал совершенно новый продукт.

Позиционирование на основании качества и престижа обычно используют товары класса "люкс". Например, духи Chanel № 5 или дорогие часы, украшения и тому подобное. Всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим и дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

В рамках ценового позиционирования существует несколько вариантов. Наиболее качественные товары могут продаваться по самой высокой цене, и на этом делается упор в позиционировании данных товаров. Средняя ценовая группа представляет товары, которые предлагаются потребителю как достойное качество за разумную цену. Существуют предложения низкой цены, но которая предполагает некоторое снижение качества услуг. Например, на борту бюджетных авиакомпаний пассажирам не предлагают бесплатный обед.

Одной из важных особенностей позиционирования является внятность и четкость представленных аргументов.

В противном случае в сознании потребителя не останется ничего, и мы будем говорить о просто плохо сделанной рекламе, а не о конструировании восприятия. Достаточно распространенной ошибкой считается ситуация, когда компании, занимающиеся товарами класса "люкс", выпускали менее дорогие продукты иод своей маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Происходило это потому, что в глазах потребителей, настроенных на престижные товары, падал престиж бренда. Поэтому в случае работы на разные ценовые сегменты компании, как правило, создают новые бренды.

Пример

Сеть отелей Marriot – это дорогие отели, ночь в номере обходится от 180 до 280 долл. США. Заняв лидирующую позицию на рынке самых престижных отелей, Marriot обратила свое внимание на менее дорогие отели для среднего класса. Была открыта сеть отелей под новым брендом Coutyard. Затем компания решила открыть сеть дешевых отелей, для которых было выбрано название Fairfield Inn. Понятно, что Marriot не могла дать одно название всей сети, так как это погубило бы весь ее бизнес.

К выбору позиционирования стоит подходить очень ответственно, учитывая все аспекты того или иного рыночного сегмента, уровень конкурентности, историю позиционирования других брендов в данном сегменте.

Мы представили здесь лишь несколько общих теорий, связанных с маркетингом и представлением рекламы на рынке, а также с подходом к представлению продукта целевой аудитории. Однако будет несправедливым не рассмотреть психологические аспекты восприятия самой аудитории.

Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования -- выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.

Концепция позиционирования. Позиционирование в рекламе подразумевает сегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены для определенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена на определенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе -- это акцентирование конкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.

Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что при позиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:

1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальных потребителей и какую необходимо занять?

2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбранной позиции?

4) сможет ли он придерживаться одной концепции позиционирования?

На выбор концепции позиционирования влияют качество и оформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария.

Возможны различные методы позиционирования. Те позиции товара, которые выгодно отличаются от конкурентов, необходимо выявлять и привносить в рекламу в качестве главных атрибутов товара.

Существуют три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель.

1. Макромодель позиционирования марки «X -- YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.

Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.

Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.

3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:

* на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;

* на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;

* на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.

Рекламная стратегия -- это направление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия, творческое начало и качество исполнения -- это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планирования рекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности в России; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем; усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе; рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегия определяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламы в маркетинговом плане руководства фирмы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии -- это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Цель стратегического планирования заключается в выработке стратегий управления рекламной деятельности, заключающихся в обеспечении рекламодателю длительного пребывания на рынке. Предпосылкой служат стабильные конкурентные преимущества, поэтому задачи стратегического управления состоят в том, чтобы добиться и сохранить конкурентные преимущества или усилить их.

Планирование стратегии призывает к творческому решению проблемы: исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная деятельность считается областью вдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборе рекламных средств и содержания рекламы. Стратегическое планирование в рекламе означает найти ответы на вопросы о том, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей, т.е. какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять: выбрать средства рекламы, определить частоту и сроки использования каждого из них, соотношение между ними.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Разработка рекламных стратегий позволит правильно определить основные идеи и цели рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать рекламный бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. Стратегическое планирование в рекламной деятельности связано с интеграционным анализом внешней по отношению к рекламодателю среды и внутренних его сильных и слабых сторон. Применение такой интеграции необходимо для того, чтобы учесть различные аспекты конкурентоспособности рекламодателя и использовать преимущества для разработки рекламных стратегий.

Первый шаг стратегического планирования -- это анализ перспектив рекламодателя (SWOT-анализ). Необходимо выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где фирма может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития. Ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию фирмы. Правильное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов рекламной деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг -- анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, модернизация системы сбыта и т.д., выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы, поэтому от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Варианты выбора стратегии в зависимости от рынка и продукции представлены в табл. 3.

Таблица 3. Зависимость продукция/рынок при определении рекламной стратегии

Стратегия «логики» ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Она используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию, основана на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

Стратегия «образа» ориентирована на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используется для усиления позитивного имиджа, основана на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. И стратегия ее рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна.

«Лидер» (рыночная доля 40%). Рекламная стратегия проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, рекламируется надежность своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен.

«Претендент на лидерство» (доля 30%). Осуществляется развернутая реклама новых товаров и торговых марок, используется сравнительная реклама, реклама товаров-заменителей.

«Окопавшийся» (10% рынка). В этой роли выступают преимущественно новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.

Рис. 5.

I. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама выступает в качестве объекта рекламного воздействия. Управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке.

II. Концепция товара и его атрибуты выражается формулировкой его главных атрибутов или полезных качеств, представляющих интерес для целевой аудитории. При составлении стратегии рекламы маркетолог должен разработать четкую концепцию товара, как этот товар будет предъявлен. Формулировка включает ответы на вопросы, на каких потребителей рассчитан товар, какие атрибуты товара ему интересны, как товар позиционируется на рынке, на какой стадии жизненного цикла он находится, каковы упаковка, качество, марка товара.

При стратегическом развитии фирмы более важна работа по повышению стоимости бренда товара, чем по увеличению доли рынка. В долгосрочной перспективе наиболее эффективна работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а по повышению стоимости бренда и его эффективности. Для стратегического построения успешно рекламной кампании необходима периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом рекламных показателей.

Стратегии рекламы товаров разрабатываются по определенной программе. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию. Реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Необходимость использования теории жизненного цикла товара при стратегическом планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В период появления товара на рынке рекламный акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная реклама. Рекламная концепция сохраняется, но теперь рекламная кампания проводится с применением и других видов рекламы, нацеленных, например, на продвижение товаров, и тогда в качестве рекламного средства используется сам товар.

В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания остается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, так и на покупателей.

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

III. Выбор рекламных средств. Стратегия рекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранные рекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в каких средствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто. Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько.

* формирование спроса;

* стимулирование сбыта;

* способствование позиционированию.

Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задач рекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретных планируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламного обращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетные ограничения.

В итоге, исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, а также уровня конкурентной борьбы, выбирается рекламная стратегия по отношению к товару.