Індекс NPS. Слідкуємо за лояльністю клієнтів. Секрет лояльності: чому російських компаній немає у світовому рейтингу NPS

NPS індекс лояльності клієнтів показує ступінь задоволеності ваших клієнтів: наскільки вони задоволені, що вас рекомендуватимуть своєму оточенню. Розрахунок NPS індексу необхідно проводити постійно з якоюсь періодичністю, щоб мати уявлення про настрій клієнтів. Докладніше це питання розберемо у нашій статті.

Індекс споживчої лояльності NPS

Це показник, який каже підприємцю про те, наскільки сильно його клієнти є прихильниками його товару чи його торгової марки. Точніше, цей показник характеризує їхню готовність здійснити у вашому магазині повторні покупки (скористатися вашими послугами ще раз, якщо ви займаєтеся наданням послуг).

Більше того, він показує не лише те, наскільки охоче покупці прийдуть у ваш магазин ще раз, а те, наскільки охоче вони рекомендуватимуть його своєму оточенню – друзям, родичам, колегам тощо.

NPS індекс лояльності розшифровується як "NetPromoterScore". Якщо перекладати з англійської дослівно, це означає «Чистий показник підтримки», маються на увазі, природно, підтримка клієнтами вашого товару, марки.

Адаптовано російською цей термін перекладається, як «Індекс лояльності NPS».



Клієнти протягом усього життя. Як побудувати довгострокові відносини із покупцем. Відео

Розрахунок індексу NPS


Розрахувати показник лояльності ваших покупців вам, вашому бізнесу чи вашому товару досить просто. Робиться це у три етапи.

1. Спочатку необхідно провести опитування клієнтів, поставивши їм одне питання: «З якою ймовірністю від 0 до 10 вони готові рекомендувати вашу фірму (товар, марку, бренд) своєму оточенню?».

"Від 0 до 10" - це десятибальна шкала, де крайні значення позначають:

  • 10 – «Обов'язково рекомендуватиму ваш магазин (марку, бренд) усім своїм друзям, родичам, колегам!»;
  • 0 – «Ніколи, ні за що, ні за яких обставин не рекомендуватиму вас своєму оточенню!»;
  • Від 0 до 10 -варіації від "Ніколи" до "Завжди, обов'язково".
  • Ті, хто оцінив ймовірність того, що рекомендуватимуть ваш бізнес своєму оточенню в 9-10 балів. У термінології розробників показника лояльності ця категорія клієнтів називається «Promoters», дослівно «Промоутери», тобто ті, хто обов'язково ваш бізнес підтримуватиме і рекомендуватиме іншим;
  • Друга група – ті, хто оцінив цю можливість у 7-8 балів. Це звані нейтральні покупці;
  • Третя група - оцінили підтримку вашого бренду з ймовірністю 0-6. У термінології бізнесу ця категорія покупців називається Detractors. У дослівному перекладі з англійської мови цей термін означає «Наклепи» або «Ті, хто відволікають», тобто, противники вашого бренду, ті, кому не подобається те, що ви продаєте.

Розраховуючи індекс NPS, можна не звертати увагу на точний переклад термінів, від них не залежить сутність та важливість показника лояльності, дані для загальної інформації.

3. Третій етап - власне, розрахунок індексу NPS, який знаходиться, як різниця між тими, хто обов'язково вас підтримає і тими, хто в жодному разі цього не робитиме.

Формула розрахунку:

Індекс NPS = Частка прихильників - Частка критикуючих

Допустимо, ви опитали 100 покупців.

Із них 55 осіб (55%) відповіли, що однозначно вас порекомендують своєму оточенню.

Ще 30 людей (30%) сказали, що їм все абсолютно не важливо, їм нічого не цікаво, вони нейтрально до всього ставляться.

І третя група, 15 осіб (15%) – це ті, кому у вас не сподобалося, хто не рекомендуватиме вас, ваші противники.

Показник NPS - розрахунок:

Індекс NPS = 55 – 15 = 40

Саме опитування з метою виявлення лояльності ваших клієнтівможна провести такими способами:

  • Опитати безпосередньо у торговому залі, записавши відповіді;
  • Запропонувавши покупцю анкету, наприклад, на касі;
  • По телефону;
  • Онлайн на сайті фірми (не лише інтернет-магазинів стосується).

Останній спосіб, до речі, найзручніший і для підприємця, і для клієнта, коли не треба витрачати час на заповнення анкет та спілкування зі співробітниками магазину, оцінити своє ставлення до фірми можна у будь-який зручний час.

Переваги та недоліки індексу NPS


Головною перевагою вимірювання індексу лояльності ваших клієнтів є те, що він простий та доступний будь-якому підприємцю. Питання, що задається покупцям, гранично конкретне, не вимагає часу на роздуми, пошуки рішень та варіантів відповідей.

За всієї простоти цей метод досить інформативний. Він досить точно показує, наскільки ваш бізнес задовольняє ваших покупців та клієнтів.

Недоліком даного методу, на думку експертів у галузі маркетингу, є те, що він все-таки кілька однобок, так оцінка проводиться на основі двох категорій - підтримують бренд і критикують його, тоді, коли велика кількість клієнтів ні до першої, ні до Другої категорії себе не відносять.

Крім того, розрахунок індексу NPS – це одна з методик оцінки ефективності бізнесу. При виробленні важливих управлінських рішень експерти та фахівці рекомендують ґрунтуватися не тільки на цьому методі, а й на результатах ширших та ґрунтовніших досліджень.

Разом з тим, розрахунок показника лояльності робити необхідно, робити це треба постійно, з якоюсь періодичністю, щоб знати, як змінюється ставлення клієнтів до вашого бізнесу для того, щоб у разі необхідності оперативно приймати правильні управлінські рішення.

Підвищуйте лояльність клієнтів разом із CRM-системою Бизнес.Ру. У програмі ви зможете зберегти всю інформацію про спілкування з клієнтом: телефонні дзвінки, листування, оформлення договорів.

Як підвищити індекс NPS

Якихось рекомендованих значень цього індексу немає, все залежить від виду бізнесу та від поточної ситуації у ньому.

Хтось із фахівців каже, що він має дорівнювати не менше, ніж «50» і, якщо він нижчий, настав час щось робити. Для когось, точніше, для якогось бізнесу та для якоїсь ситуації та значення «30» може бути задовільним.

Загальне правило: індекс не може бути негативним. У цьому випадку вийде, що тих, хто налаштований до вас погано, буде більше, ніж тих, хто налаштований однозначно позитивно.

В цьому випадку терміново необхідно вживати заходів. Це означає, що необхідно придумати та реалізувати ту чи іншу або одразу кілька програм лояльності клієнтів, програм підвищення лояльності. Способів для цього безліч:

1. Дисконтна програма лояльності. Це різні знижки, дисконтні карти, у тому числі з так званим CashBack, тобто поверненням готівки. Це коли з кожної покупки невелика частина її вартості, це зазвичай близько 3-5%, повертається на картку власника (покупця);

Що найважливіше у бізнесі? Звичайно ж задоволений клієнт, який буде справно платити і готовий рекомендувати вашу компанію всім знайомим. А одним із найпоширеніших способів виміряти лояльність клієнтів до компанії – це індекс NPS.

Що таке NPS

Індекс лояльності NPS від англійського Net Promoter Score можна перекласти як чистий індекс промоутерів. NPS – це показник готовності рекомендувати компанію чи товар. Промоутер компанії – це людина готова рекомендувати компанію. NPS іноді називають методикою управління лояльністю Фредеріка Райхелда.

Індекс лояльності NPS з'явився зовсім недавно, вперше він був сформульований Фредеріком Райхельдом у 2003 році. Його статтю в якій описувався NPS опублікував журнал Harvard Business Review, у ній міркується про лояльність клієнтів та зростання прибутку компанії. Пізніше була випущена «Книга про справжній прибуток і реальне зростання», у ній Райхельд продовжив описувати взаємозв'язок між виручкою та лояльністю клієнта.

Навіщо потрібний NPS

Свою точку зору Райхельд ґрунтував на дослідженні понад 400 компаній, представлених у різних галузях бізнесу. Основна тема була порівняти темпи зростання компанії та галузі з індексом NPS. Найяскравіший взаємозв'язок виявилася в компаніях, де важливий рівень сервісу, оскільки клієнт часто спілкується з представниками компанії, наприклад: пасажирські авіа перевезення, страхування та оренда автомобілів. Надалі багато великих компаній стали застосовувати індекс лояльності NPS у своїй роботі.

Щоквартальні зміни NPS допомагають компаніям порівняти себе з основними конкурентами та зрозуміти наскільки ефективними є заходи, які використовує компанія.

Більшість великих гравців телеком-ринку Росії вимірюють показник NPS. Так, серед операторів "великої трійки" у "Білайна" було зафіксовано найнижчий NPS у 2013 році. Однак завдяки оголошеній у 2014 році клієнтоцентричній стратегії компанії вдалося підняти цей показник і впритул наблизитися до МТС, запевняє Генеральний директор «Вимпелкому» Михайло Слободін.

«Ми у IV кварталі 2013 р. зафіксували, на жаль, історичний антирекорд балансу між тими, хто нас рекомендує, та тими, хто нас категорично не рекомендує. Розрив із нашими конкурентами був просто катастрофічний. Зараз уже можна про це говорити – тоді ми про це скромно замовчували. Того розриву, який ми мали більше року тому, такого в індустрії просто не можна допускати. І це, власне, відбилося у відтоку нашої ключової клієнтської бази. У 2014 р. ми інвестували в те, щоб клієнт знову почав довіряти і перестав від нас тікати як чорт від ладану. І протягом останніх чотирьох кварталів ми послідовно покращуємо цей показник, вперше в історії «Вимпелкому» за останні п'ять років. Зараз ми майже зрівнялися з МТС, трохи залишилося до «Мегафону»,– Розповів Слобідкін в інтерв'ю «Відомостям».

Як виміряти NPS

Для вимірювання індексу NPS проводиться невелике опитування до 10 питань. Одне із питань звучить так: наскільки ви готові рекомендувати компанію/продукт/послугу. Учаснику потрібно проставити значення від 1 до 10. За результатами опитування всіх учасників ділять на 3 групи:

  • 10-9 балів – промоутери, лояльні клієнти готові рекомендувати;
  • 9-7 балів – пасивні, загалом задоволені, але рекомендувати не готові;
  • 0-6 балів – незадоволені, рекомендувати точно не будуть

Індекс NPS розраховується за такою формулою:

NPS = частка промоутерів – частка незадоволених

Індекс NPS є вірним помічником на шляху до створення компанії, що динамічно розвивається, яка за десятирічні переверне ринок.

Що таке eNPS

eNPS від англійської Employee Net Promoter Score – це індекс лояльності працівників. Нещодавно разом з розвитком NPS індексу, стали проводити опитування серед співробітників, назвали eNPS додавши в абревіатуру слово службовець.

Будь-який управлінець знає, що у компанії є зовнішні клієнти та внутрішні (співробітники) і від того, наскільки задоволений внутрішній клієнт, дольні та зовнішні. Раніше вже торкався теми . Індекс eNPS чудовий інструмент для того, щоб зрозуміти, наскільки ваш власний персонал готовий бути промоутером. Високий індекс eNPS допоможе вам значно знизити, а це означає, що ви заощадите гроші на найманні та адаптації.

Так само як NPS індекс лояльності співробітників рекомендується оцінювати не рідше ніж раз на квартал. Це дасть розуміння, куди рухається ваша компанія. Крім того, варто оцінювати показник не тільки загалом по компанії, а й за окремими підрозділами. На значення індексу eNPS велику роль надає безпосередній керівник.

NPS (англ. NetPromoterScore) - індекс, що показує відданість споживачів до компанії, товару, послуги. Інакше індекс лояльності NPS називається індексом готовності рекомендувати та здійснювати повторні покупки у цій компанії.

Як правило, індекс NPS вимірюється кілька разів протягом року та кількох років. Безперервний вимір лояльності дозволяє ефективно працювати над отриманням конкурентної переваги та покращенням результатів своєї роботи.

На Анкетолог для збору думок респондентів за допомогою опитувань існує безліч інструментів - e-mail розсилки по клієнтській базі, опитування серед учасників власної панелі респондентів Анкетолог (підходить для великих компаній з мережею філій по всій країні) і ін.

Приклад розрахунку індексу лояльності NPS

Наприклад, ви отримали 100 відповідей на ваше запитання. 10 із них були у діапазоні частки «критиків», 20 – «нейтралів», 70 – «прихильників». Відніміть 10 критиків із 70 прихильників. Ви отримаєте цифру 60. Це ваш індекс споживчої лояльності.

Однак якщо внутрішній показник, рівний, наприклад, 33, вважається поганим, то зовнішній (порівняно з конкурентами) може виявитися досить високим у порівнянні з середнім показником індексу лояльності для організацій з аналогічною (подібною) сферою діяльності.

Переваги вимірювання лояльності за допомогою індексу NPS

Статистичні показники NPS можна прямо співвіднести з успішністю компанії в очах споживачів. Індекс використовують великі (Apple, AmericanExpress, JetBlue) і малі компанії через велику кількість переваг:

  • Швидкість. Одне питання - все, що потрібно для розрахунку показника. Створити таке опитування на Анкетологу можна за лічені хвилини, а провести за пару-трійку днів.
  • Простота. Індекс споживчої лояльності використовує узвичаєні технології, тому його легко зрозуміє кожен.
  • Сумісність. Ви можете зіставляти свої результати з показниками конкурентів, адже сотні компаній використовують NPS.

За допомогою сервісу Анкетолог легко виміряти індекс лояльності клієнтів NPS.

Ми випустили нову книгу «Контент-маркетинг у соціальних мережах: Як засісти в голову передплатників та закохати їх у свій бренд».

Індекс лояльності клієнтів (NPS) - це проста в розрахунку метрика, що визначає ступінь прихильності покупців до компанії в цілому, товару або послуги зокрема. Під прихильністю тут розуміється готовність людини рекомендувати сервіс друзям і знайомим, що сподобався, а також готовність здійснити повторну покупку.

Що дозволяє виміряти показник NPS

Вважається, що цей показник перебуває у статистичної взаємозв'язку з доходами: що він вище, то швидше розвивається компанія економічному плані. Визначається це з багатьох параметрів, але основний результат складається з наступних критеріїв:

  1. Імовірність, що людина знову звернеться за повторними послугами.
  2. Ступінь позитивного ставлення покупця до незапланованої або дорожчої купівлі в момент оплати поточної (це можуть бути аксесуари, страховка тощо).
  3. Відгуки на сайті компанії чи сторонніх форумах.
  4. Рекомендація сервісу друзям та знайомим.

На думку багатьох вітчизняних та зарубіжних експертів, індекс лояльності - один із найкращих інструментів, за допомогою якого можна дізнатися, наскільки добре (або позитивно) потенційні клієнти ставляться до запропонованого продукту. Результати дослідження допомагають оцінити та зрозуміти, яким чином підвищити якість обслуговування та, відповідно, ступінь прихильності споживачів.

Якщо цьому плані докладається недостатньо зусиль, можливі ускладнення у діяльності. Зокрема, знижується розмір доходу, що дорівнює всьому обсягу скоєних покупок за певний період, а також падає LTV-показник (тобто скорочується сума, яку одна людина приносить організації). Серед інших негативних явищ можна відзначити:

  • Неможливість створити портрет середнього клієнта.
  • Відсутність інтересу та попиту на новий товар.
  • Збільшення показника «відвалу», тобто тимчасової чи постійної втрати покупців (відмовилися від сервісу, пішли до конкурентів тощо).

Зрештою, низький індекс лояльності NPS негативно позначається на продажах, загального прибутку. Для виправлення ситуації необхідно: по-перше, регулярно (бажано щомісяця) проводити дослідження, по-друге, аналізувати отримані відомості та їх основі вибудовувати подальшу політику торгівлі.

Що дозволяє виміряти NPS

Зробити відповідні вимірювання показників можна за допомогою опитування покупців. Для цього необхідно надіслати їм на електронну пошту або на номер мобільного телефону лист із проханням оцінити за десятибальною шкалою рівень обслуговування, а також ймовірність того, що людина рекомендуватиме послуги організації друзям та знайомим. Крім цього, слід попросити рекомендації чи пораду про те, як можна покращити обслуговування.

Проводити опитування можна не лише через email або за допомогою SMS-розсилки. Для цього рекомендується використовувати дзвінки за номерами зі зібраної бази, зробити спеціальну форму на веб-ресурсі, створити опитування на офіційних сторінках у соціальних мережах і т.д. Щоб отримати якомога більше інформації, необхідно опитати також партнерів, через чиї мережі реалізується товар.

Як розраховується NPS

Щоб зробити розрахунок, необхідно створити кілька груп та розподілити за ними опитаних клієнтів на основі отриманих оцінок. До першої категорії слід зарахувати тих, хто залишився незадоволеним. Зазвичай, такі покупці ставлять низький бал: від нуля до шести (якщо використовується десятибальна система оцінки). Такі люди не рекомендуватимуть сервіс іншим і, можливо, повторно не звернуться.

Друга категорія – пасивні покупці. Середній бал тут становить 8 одиниць із 10 можливих. Як правило, вони задоволені обслуговуванням, але не будуть розповідати про компанію та рекомендувати її. Пов'язано це із відсутністю зацікавленості. До третьої групи відносяться постійні прихильники – це ті, хто регулярно користується послугами та ставить високі оцінки.

Розрахунок індексу лояльності клієнтів здійснюється за формулою: «Кількість прихильників/загальна кількість опитаних», «Кількість незадоволених/загальна кількість опитаних». Наприклад, опитування проводилося серед ста респондентів. При цьому п'ять осіб опинилися в діапазоні від 0 до 6 балів, тридцять – від 7 до 8, решта шістдесят п'ять – від 9 до 10 балів. Отже, розрахунок часток у кожній групі становитиме 5, 30 та 65% відповідно.

Організації з низьким індексом що неспроможні розвиватися і збільшувати оборот товару. Отже, вони не можуть скласти конкуренцію і зазнають збитків. Середнє значення – від 30 до 45% – говорить про те, що компанія розвивається і може боротися за місце лідера на ринку. Для цього необхідно аналізувати недоліки та виправляти їх, збільшуючи показник задоволеності клієнтів NPS. Від 50% і більше – це лідер ринку, до якого споживач звертатиметься на постійній основі.
Однак, незважаючи на високі позиції, тут необхідно постійно розраховувати і намагатися збільшувати показники для подальшого зростання.

Звичайно, це максимально усереднена схема, яка не може використовуватися для застосування на практиці. Насправді слід враховувати безліч чинників - як загальних, і індивідуальних кожної галузі.

Техніки вимірювання та підвищення індексу споживчої лояльності

Враховуючи, що в кожній сфері бізнесу «хороші» статистичні дані виглядають по-різному (у страхуванні – 30%, інтернет-магазин – 20%, консалтинг – 40% і т.д.), більшість компаній використовують різні техніки та методи комунікації з цільовою аудиторією, отримуючи загальну оцінку із розрахунку індивідуальних показників. Серед таких методів вимірювання індексу споживчої лояльності NPS можна відзначити, коли людина:

  1. Здійснив покупку в точці продажу (офісі чи магазині).
  2. Регулярно здійснює візит (неважливо, купує він товар чи ні).
  3. Звернувся до служби підтримки для усунення проблеми або отримання консультації з питання, що його цікавить.
  4. Завітав на сайт компанії або зробив замовлення продукту.
  5. Залишив відгук на веб-ресурсі, сторонньому форумі, у книзі скарг та пропозицій або у будь-яких інших джерелах.

Варто зазначити, що після того, як оцінка виставлена, необхідно поставити уточнююче питання про те, з яких причин сервіс обслуговування був оцінений саме так, а не інакше. Це дасть можливість зібрати якомога більше корисних даних про людину та її ставлення до організації.

Чому важливо вважати індекс

Розраховуючи та аналізуючи показник NPS, можна отримати безцінну інформацію про те, яке реальне ставлення споживачів до компанії та послуг, які вона надає. При отриманні та обробці цих даних з'являється можливість працювати над поліпшеннями сервісу та популяризацією товарів.
У зв'язку з іншими інструментами комунікації, наприклад, з формою зворотний зв'язок, NPS дозволяє скоротити відтік клієнтів, вибудовуючи із нею довгі й економічно вигідні відносини. Знаючи індекс чистої лояльності, фахівці можуть зайнятися тим, щоб «перетворювати» невдоволених та пасивних споживачів на свою постійну аудиторію, виправляючи допущені раніше помилки, покращуючи сервіс обслуговування та якість пропонованих товарів та послуг.

Однак, незважаючи на важливість показника задоволеності клієнтів, до них не можна ставитися як до числа. На це страждають багато бізнесменів, бажаючи створити ідеальну базу клієнтів. Подібна політика може відштовхнути аудиторію та порушити канали комунікації.

Вперше, дванадцять років тому, індекс лояльності клієнтів(NPS, Net Promoter Score) описав Фредерік Райхельд у журналі Harvard Business Review.

Сам метод простий - компанія просить клієнтів відповісти лише на одне запитання: «Яка ймовірність того, що ви порекомендуєте нас друзям та колегам?» за 10-бальною шкалою. Відповідь «0» означає «у жодному разі», «10 балів» - «обов'язково порекомендую». На основі отриманих оцінок споживачі поділяються на три групи: 9-10 балів – це прихильники, 7-8 балів – ті, кому все одно, а 0-6 балів – критики. Усі частки вважаються у відсотках.

Індекс лояльності клієнтів – це різниця між частками прихильників та критиків. Іноді NPS може бути негативним. На Заході звикли мірятися NPS. У кого він більший, той краще задовольняє клієнтів. Ті, хто має менше, явно не хочуть працювати над собою.

  • Програма лояльності клієнтів: приклади та поради для бізнесу

Клієнт уповноважений заявити

Інтернет-магазин одягу, взуття та аксесуарів Zappos, який шість років тому купив Amazon, вміє слухати споживача, як ніхто інший. Якось його співробітниця відповідала на запитання клієнта п'ять годин поспіль. Той не міг визначитися, чи підходять йому черевики чи ні, чи краще взяти мокасини, хоча кеди виглядають симпатичніше. У будь-якому російському магазині слухавку кинуть через 10 хвилин таких сумнівів. Але Zappos цінують кожного клієнта, навіть якщо він - зануда, і ніколи не засікають середній час розмови.

У Microsoft - та сама історія: все для клієнта. У компанії зворотним зв'язком із аудиторією займається цілий департамент. Понад 300 фахівців у різних представництвах по всьому світу цікавляться у споживачів: чи готові вони рекомендувати продуктову лінійку своїм знайомим, а потім на підставі відповідей підраховують індекс лояльності клієнтів – NPS. На Заході цей показник є барометром: по ньому визначається KPI всієї корпорації і від NPS залежить розмір зарплати співробітників.

Переваги та недоліки розрахунку індексу лояльності клієнтів

Основна перевага індексу лояльності клієнтів - простота та доступність для будь-якої компанії. Всі питання, які ставлять клієнти, - точні, конкретні. Щоб відповісти на них, покупцям не потрібно багато часу. Але, незважаючи на свою простоту, цей спосіб є дуже інформативним, оскільки дозволяє точно дізнатися, чи задоволені клієнти вашою роботою.

Експерти в галузі маркетингу вважають, що метод має і недолік. Він полягає в однобокості, оскільки в ході дослідження інформацію отримують у прихильників та критиків. При цьому переважна частина покупців не входить ні до першої, ні до другої групи.

Визначення індексу лояльності клієнтів дає змогу об'єктивно оцінювати ефективність бізнесу. На думку експертів, при розробці маркетингової кампанії та формуванні важливих рішень в управлінні компанії потрібно спиратися не тільки на цей метод, а й на результати більш масштабних та глибоких досліджень.

При цьому розраховувати показники лояльності слід регулярно з певною періодичністю. Це дозволяє дізнаватися про зміни щодо клієнтів до бренду і при необхідності терміново приймати правильні рішення в управлінні.

Які компанії регулярно використовують індекс лояльності клієнтів

Компанії в усьому світі застосовують індекс NPS (Net Promoter Score). Це і невеликі стартапи та транснаціональні корпорації. Причини такого широкого використання NPS прості - прості розрахунки, оперативний збір інформації, пряма кореляція з доходами та сумісність із конкурентами у сфері діяльності. Все це забезпечує зручність у використанні методики. На основі розрахунків зручно робити висновок, у якому напрямі рухається компанія, приймати важливі рішення в управлінні, розраховувати KPI, відкривати чи закривати цілі напрями, виплачувати чи урізати співробітникам премії.

NPS у своїй роботі застосовують майже всі великі компанії: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco та інші. До певної міри NPS перетворився на своєрідний «стандарт де-факто». NPS у Amazon дорівнює приблизно 70, Apple – 72, Costco – 77, а у маловідомої в Росії фінансово-інвестиційної компанії USAA – 87.

Російські компанії, що працюють у галузі ретейлу, страхування, телекомунікацій, банківських послуг, ресторанного та готельного бізнесу, авіа- та залізничних перевезень, також активно використовують індекс. У тому числі - МТС, «Мегафон», «Білайн», Інгосстрах, Росгосстрах, «Альфа-Банк», «Аерофлот» тощо.

Що конкретно дасть вам індекс лояльності клієнтів

1. Стабільний розвиток та утримання покупців

Результати великих досліджень показали, що NPS - один із основних індикаторів зростання. Якщо цей показник перевершує конкурентів, отже, вашому підприємству належить найістотніша частка над ринком.

Дослідження компанії Gartmer показали, що 65% стартапів вже мають сформовану клієнтську базу. Залучити нових клієнтів обходиться вп'ятеро дорожче, ніж утримати старих. Завдяки індексу лояльності можна об'єктивно оцінювати, наскільки покупці задоволені роботою компанії та скільки клієнтів залишається з нею після першої взаємодії.

Показник індексу лояльності можна використовувати як метод розвитку, щоб перетворити поточне зростання компанії на стійке.

2. Менеджмент збуту товарів

На основі показника NPS можна приймати рішення щодо самої продукції підприємства.

Індекс лояльності дозволяє розставляти пріоритети з урахуванням потреб клієнтів. Спрощується отримання зворотний зв'язок, завдяки чому оперативно змінюється порядок збуту товарів.

3. Маркетинг

На основі досліджень компанії Verizon, 85% нових клієнтів дізнаються про бренд завдяки сарафанному радіо. Якщо показники NPS будуть високими, вам не доведеться витрачати багато коштів на рекламні та маркетингові кампанії. Клієнти приходитимуть самі.

За допомогою NPS маркетологи можуть вимірювати настрої та думки клієнтів, після чого давати зворотний зв'язок усьому персоналу компанії. Це забезпечує злагоджену роботу всіх департаментів компанії у досягненні загальної мети – задоволенні потреб покупців.

Якщо використовувати індекс лояльності клієнтів разом з аналітичними інструментами, можна передбачити, як поведуться покупці, тобто створити так звані поведінкові патерни.

4. Управління потенціалом персоналу

NPS дозволяє оцінювати наскільки задоволені роботою ваші співробітники. Це особливо актуально для підприємств, які працюють у сфері послуг.

Індекс лояльності клієнтів можна користуватися, щоб вибирати новий вектор корпоративної культури. Цей показник також дозволяє дізнатися, що персонал думає про нову корпоративну політику.

5. Загальні KPI та звітність

Показники NPS можуть бути використані як єдина метрика задоволеності клієнтів. Для цього потрібно регулярно розраховувати індекс лояльності та вести щоквартальну звітність. Це дозволить отримувати значні інсайти та будувати довгострокові плани розвитку бізнесу.

Якщо співвіднести NPS із фінансовою звітністю, можна оцінити, як розвивається компанія. Наприклад, при зростанні прибутку та зниженні NPS варто потурбуватися про довгострокові перспективи розвитку.

Як опитати клієнтів, щоб розрахувати NPS

Багато компаній встановлюють в офісах обслуговування та точках продаж планшети, щоб клієнти могли оцінити якість роботи. Компанії у своїй отримують NPS (індекс лояльності клієнтів). Приклади розрахунків бувають різними. Для опитувань часто застосовують спеціальні програми, що показують на екрані мобільного пристрою варіанти відповідей та зберігають інформацію за оцінками покупців. Планшет із запущеним додатком встановлюють на спеціальні підставки з утримувачем, що захищає пристрій від крадіжки.

Банки та страхові компанії кладуть на стійки обслуговування покупців картки з різнокольоровими смайликами. Якщо клієнт повністю задоволений обслуговуванням, бере зелену картку. Жовтий колір смайлика означає нейтральне ставлення до сервісу, червоний – незадоволеність якістю роботи. На виході клієнтам пропонують опустити картки у спеціальну скриньку.

Для отримання індексу лояльності інтернет-магазини використовують спеціальні плагіни, якщо двигуном ресурсу є якась поширена «коробкова» CMS, або доробку проводять штатні фахівці фірми. Деякі вдаються до послуг сторонніх веб-сервісів, які пропонують встановити на сайт компанії лічильник NPS. Завдяки такому лічильнику зручно проводити опитування та отримувати звіти за їх результатами.

Самостійний збір відгуків має певні вади. За такого способу отримання інформації можна неправильно розробити форму опитування та реалізувати її як нав'язливий банер pop-under, що випливає при вході на сайт. Подібні інструменти дратують користувачів, а багато хто приймає їх за рекламу. Саме тому вони несвідомо намагаються відмахнутися від непотрібної інформації, найчастіше навіть не вникаючи у суть.

Збирати думки клієнтів можна за допомогою телефонних дзвінків, e-mail-розсилок та SMS за наявності бази контактів. Дзвонять покупцям зазвичай оператори call-центрів через якийсь час після продажу товару чи надання послуги. Також користуються системами попередньо записаних voice-повідомлень IVR (Interactive Voice Response), які спілкуються з клієнтами без участі оператора. Такими методами нерідко користуються великі інтернет-магазини та оператори стільникового зв'язку, у яких є контактна інформація своїх покупців.

Недолік отримання інформації за допомогою дзвінків або e-mail-розсилок полягає в тому, що негативно налаштований клієнт може просто відмовитися від участі в опитуванні після отримання анкети на електронну пошту або скине дзвінок, оскільки погано ставиться до бренду. Як наслідок – не висловить свою думку і не стане респондентом. При цьому навіть якщо йдеться про прихильника бренду, інформацію він також може проігнорувати, якщо лист випадково потрапить до папки спам у нього на пошті. Тобто на результати опитування значною мірою впливають технічні неполадки та неправильна інформація.

Багато організацій користуються не лише перерахованими вище методами, але ще й додатково розширюють функціональність своїх CRM-систем, щоб успішно вирішувати такі завдання, як збирання інформації та розрахунок індексу лояльності клієнтів. Але тут варто наголосити, що не всі «коробкові» CRM-системи можуть бути доопрацьовані таким способом без допомоги сторонніх ключових розробників.

Як інтерпретувати індекс лояльності клієнтів

Показник NPS показує, як клієнти ставляться до компанії, яка у неї репутація в очах аудиторії. При розрахунку індексу лояльності фірми хочуть дізнатися, чи всі вони в нормі, над чим потрібно працювати. У методиці NPS є загальне правило, згідно з яким показник не повинен бути негативним.

Якщо результат розрахунків позитивний, значить, прихильників все ж таки більше, ніж критиків. Відповідно, розширюючи аудиторію, компаніям слід працювати передусім над лояльністю, щоб задоволені покупці наводили у себе нових людей.

Якщо результат нульовий чи негативний, отже, критиків більше, ніж прихильників. Отже, передумов для розширення аудиторії немає і не виключений відтік покупців через низький рейтинг компанії.

Як зрозуміти, що ваш NPS (критерій лояльності клієнтів) задовільний

Неможливо об'єктивно оцінити становище бізнесу на підставі лише показників. Слід враховувати, яке місце займає компанія у своїй сфері. Наприклад, великий магазин може мати індекс лояльності клієнтів 30, займаючи серед конкурентів найнижчий рядок у рейтингу. Разом з тим телекомунікаційна компанія може мати індекс 32, і вона буде лідером галузі.

Від чого залежать критерії оцінки індексу лояльності клієнтів? Як зрозуміти, чи позитивний у вас NPS? Розглянемо три чинники, які впливають критерії оцінки індексу лояльності клієнтів.

Рівень конкуренції

Головний фактор - кількість конкурентів у бізнесі та унікальність вашої торгової пропозиції. Якщо ви працюєте у банківській галузі, сфері страхування чи медичного обслуговування, нормою можна визнати середній показник. Однак якщо у вашому сегменті конкурентів не так вже й багато (наприклад, ви випускаєте бездротові навушники або електромобілі), показник індексу має бути досить високим. Це буде свідчити про унікальність вашої пропозиції та позитивне сприйняття споживачами бренду.

З малюнку нижче можна дізнатися про оптимальні показники NPS для різних галузей бізнесу.

Толерантність

Ще один фактор, від якого залежать критерії оцінки NPS, – толерантність клієнтів. Це пов'язано з тим, що споживачі дуже категорично ставляться до якості робіт чи послуг, які регулярно використовують.

Наведемо приклад, який дозволить точніше зрозуміти, як толерантність клієнтів впливає NPS. Компанія "Вид" має показник 38. На перший погляд, цифра середня. При цьому підприємство – один із лідерів ринку. Показники її конкурентів, фірм А і Б - 15 і 22. Невисокий індекс компанії «Вид» пояснюється не низькою якістю роботи. Це означає, що вона веде свою діяльність у сфері з дуже високою конкуренцією, споживачі в якій не заплющують очі навіть на несуттєві прогалини в обслуговуванні.

Перешкоди

Як правило, для поліпшення вже купленого товару або переходу до послуг іншої фірми клієнт повинен зазнати певних фінансових витрат. Щоб здаватися послідовним у рішеннях, споживач часто залишається вірним одному й тому бренду.

Такі проблеми регулярно виникають у SaaS-компаній. Відповідно до умов, людина спочатку має внести певну суму і лише потім стати повноправним клієнтом. Через це організаціям, які працюють у цій сфері, важко утримувати споживачів та зберігати їхню лояльність. Саме тому індекс лояльності клієнтів у підприємств SaaS нижчий за середній.

Що таке добрий показник NPS?

Назвати точне число неможливо. Тут все залежить від вашої діяльності. Однак завдяки наведеним нижче питанням можна оцінити, наскільки високий ваш показник.

  1. Чи перевищує мій NPS показник прямих конкурентів? Якщо так, то справи компанії в нормі. Але щоб говорити про успішність бізнесу, цього мало.
  2. Чи збільшується мій показник NPS? Якщо через 3-6 місяців NPS зростає, то це хороша тенденція.
  3. Чи вищий за нуль мій показник NPS? Якщо він дорівнює -40 і перевищує показник конкурентів, не варто робити поспішні висновки. Така цифра прямо свідчить про незадоволення ваших клієнтів.

Потрібно розуміти, що NPS не оцінюють буквально. Багато компаній надто стурбовані показниками зростання і намагаються всіма можливими способами покращити їх. При цьому індекс лояльності клієнтів – не кількісна метрика. Він швидше якісний показник, що дозволяє об'єктивно оцінити стан бізнесу.

NPS націлений на те, щоб стати новим стандартом виміру лояльності клієнтів, проте через простоту його постійно критикують. На думку ряду експертів, NPS не може дати чіткого уявлення про рівень задоволеності клієнтів. Фахівці вважають, що у фірм з однаковим показником NPS може бути різна кількість прихильників, клієнтів із нейтральною позицією та критиків. У зв'язку з цим бізнесменам варто звертати увагу не на цифри, а на те, що свідчить показник.

Як підвищити індекс лояльності клієнтів

Як достукатися до критиків

Близько 70% споживачів знову погодяться співпрацювати з компанією, якщо вона вирішить спірну ситуацію на їхню користь та усуне неприємний осад. З незадоволеними клієнтами потрібно підтримувати зворотний зв'язок, тобто встановлювати довірчі стосунки та демонструвати свою зацікавленість у співпраці. Багато компаній помиляються, думаючи, що критики не можуть перетворитися на клієнтів.

Ось які існують способи вирішення проблем споживачів:

  • Надання безкоштовного посібника щодо використання продукції - для цього на сайт встановлюють кнопку для скачування.
  • Продовження безкоштовної пробної версії та відкриття доступу до додаткових функцій.
  • Пропозиція скористатися послугами сторонніх фірм, які можуть надати підтримку вашим клієнтам (навіть якщо ці компанії не пов'язані з вашою продукцією).

Якщо ви активно намагатиметеся вирішити проблеми людей, цілком імовірно, що критики перетворяться на прихильників, які із задоволенням будуть розповідати про вжиті дії з вашого боку для підвищення їх лояльності (наприклад, якщо ви певною мірою змінили продукцію).

Як достукатися до нейтралів

Клієнти, налаштовані до бренду нейтрально, – досить цікава група. Вони не люблять ваш продукт, але й не відчувають до нього негативу. Може здатися, що вони чекають на щось хороше чи погане, щоб остаточно визначитися. Клієнти нейтральної групи, як правило, не дають жодної зворотної реакції та не виходять на зв'язок. Саме тому працювати з ними досить важко. Вдалося визначити, що лише 37% споживачів із нейтрального сегмента готові до зворотного зв'язку.

На перший погляд, нейтрали не можуть зашкодити репутації компанії. Але це думка помилкова. Клієнтів даного сегменту майже стільки ж, як критиків та прихильників. При цьому критики діють рішуче, а нейтрали перебувають у пошуку найкращих для себе можливостей. Вони здатні протягом тривалого часу перебувати біля бренду, але якщо їх не залучати, їхня кількість збільшуватиметься.

Ось які дії ви можете зробити, щоб налагодити з нейтралами зворотний зв'язок:

  1. Запропонувати їм знижки чи покращити якість сервісу. Нейтрали можуть бути залучені повторно за умови надання їм ексклюзивних знижок та вдосконалення якості обслуговування.
  2. Зробити e-mail розсилку, вказавши на оновлення в асортименті. Ймовірно, клієнти нейтральної групи не зацікавилися товаром, оскільки перше враження було негативним. У них не виникло бажання знову відвідати ваш сайт та ознайомитись з новинками. Регулярне розсилання листів із повідомленнями про нововведення та нові функції підвищить лояльність нейтралів.

Як віддячити «промоутерам»

"Промоутери" - це сегмент, що приносить найбільший дохід. Однак безліч підприємств надходять невірно, коли ігнорують їхню присутність, сприймаючи це як даність. Тобто компанії замало чи зовсім не висловлюють прихильникам подяку. При цьому вони не прагнуть дізнатися думку «промоутерів» про якість сервісу, що саме їм подобається у бренді, і спертися на ці відомості у подальшому розвитку. Компанії, які приділяють належну увагу прихильникам і висловлюють їм подяку за зворотний зв'язок, готують добрий ґрунт для подальшої співпраці та підвищують свій дохід.

Ви можете налагодити зворотний зв'язок із «промоутерами», якщо:

Як достукатися до тих, хто не відповів

Опустимо три категорії клієнтів – «промоутерів», нейтралів та критиків, і розглянемо ще один сегмент, найчисленніший. Це люди, які не брали участі в опитуванні. Враховуючи те, що в опитуванні для обчислення індексу лояльності клієнтів бере участь 60% респондентів, можна визначити, щонайменше 40% покупців не дадуть відповіді. Тобто тих, що проігнорували опитування, навіть більше, ніж критиків та нейтралів.

Насправді легшим виявляється повторне залучення критика, ніж клієнта, який відповів. Є єдиний спосіб залучити такого споживача – звернутися до нього. Оцінка NPS не залежить від людей, які не пройшли опитування. Однак вони можуть негативно вплинути на подальший розвиток та дохід підприємства.

Чому індекс лояльності клієнтів негативний

Компанії, що мають високий NPS:

  • виробляють надійну продукцію;
  • пропонують гідний рівень сервісу;
  • надають унікальні оффери.

Але зараз ми розглянемо «лідерів» щодо відтоку клієнтів. Цікаво буде зіставити помилки компаній і зрозуміти, чому клієнти відвертаються від них.

Складний білінг

В основі рекламних кампаній Apple - бренд. Напевно, саме тому компанія стала лідером у рейтингу лояльності у 2013 році. Результат Apple – 65 балів для iPad, 70 для iPhone та 76 для лінійки ноутбуків. Аутсайдером стала компанія McAfee з NPS у 2 бали. В інших антивірусних програм, таких як "Лабораторія Касперського", індекс лояльності клієнтів виявився досить високим.

На підставі результату McAfee можна судити про якість клієнтського сервісу, а не загальну картину. Претензії користувачів до McAfee ідентичні скаргам до брендів із низьким рівнем лояльності. Протягом уже шести років клієнти скаржаться на автоматичне списання коштів із банківських карток. Не можна з упевненістю сказати, що McAfee робить те саме, але найчастіше компанії з низьким індексом лояльності клієнтів ведуть прихований білінг та агресивні продажі.

Бренди з низьким NPS нерідко практикують "відмовний білінг" - автоматичне списання передплати до факту відмови. Після укладення договору споживачеві в автоматичному режимі надходять рахунки доти, доки він сам не відмовляється від продукту чи послуги.

«Відмовний білінг» - не такий поганий хід. До нього вдаються відомі світові компанії. Так, Netflix із високим індексом лояльності клієнтів пропонує безкоштовну демо-версію, яка автоматично переходить у платну передплату. Але, як правило, бренди з добрими показниками лояльності не створюють користувачам додаткових незручностей. Що стосується ними зрозуміло, коли й у порядку виставляють рахунок. Бренди ж із низьким рейтингом, навпаки, не ведуть прямий діалог із клієнтом. Їхній білінг незрозумілий і непрозорий.

Якщо списання, що повторюються, такі як місячна підписка, - одна з умов існування вашого бізнесу, подбайте про прозорість оплат. Якщо білінг заплутаний і агресивний, клієнти будуть від вас йти.

Слабка клієнтська підтримка

Компанії з низьким NPS недостатньо добре обслуговують клієнтів. В огляді Temkin Group NPS Benchmark за 2015 найнижчий бал отримав Comcast TV. Індекс лояльності клієнтів у компанії становив −17. У Сенаті США, де обговорювалися плани щодо покращення іміджу бренду, було сказано про погану підтримку Comcast TV. Не можна сказати, що компанія поганий сервіс. Але його впевнено можна назвати неповажним. Персонал націлювали на сапорт як на ведення холодного продажу. Покупці хотіли отримати підтримку та допомогу, але не отримували. Якусь частину клієнтів компанія все ж таки втримала, але заробила погану репутацію. Чимало користувачів пішли і більше не повернулися.

Споживчий настрій

У 2007 році більшість споживачів була задоволена своїми банками. Середній показник лояльності фінансових брендів складав 30 балів, що непогано. Але через глобальну фінансову кризу все змінилося, і люди різко змінили свої погляди. Спочатку індекс лояльності клієнтів дорівнював 40, проте за два роки впав до 22. NPS постачальників кредитних карток знизився до 11 з 27.

Зміни у галузях відбувалися негаразд різко. Однак через загальні тренди ринку настрій та ставлення людей змінилися. Безумовно, неякісний продукт та поганий сервіс знижують індекс лояльності клієнтів. Однак і громадська думка у формуванні NPS відіграє не останню роль. Якщо неякісний сервіс поєднується з ринковими трендами, подальший результат бізнесу очевидний, і вплинути на цей процес практично неможливо.

Після того, як пройшла криза, клієнти знову задоволені банківськими продуктами. Проте банківські організації, причетні до скандалів, не зуміли відновити своїх позицій. NPS банку HSBC у поточному році становив −24. Рекордно погане обслуговування стало приводом для багатьох скандалів, і саме через це компанія не змогла повернути втрачену репутацію.

Досвід користувача понад усе

Щоб успішно подолати ринкові тренди, достатньо випускати хороший продукт та пропонувати якісний сервіс. Поганий досвід клієнта на сумнівному ринку – прямий шлях до низького індексу лояльності.

Мало пропонувати споживачеві те, що він хоче і чого потребує. Необхідно подбати про чудовий досвід клієнта. Щодо цього бренду McDonald's не завжди супроводжує успіх. Незважаючи на світову популярність, його NPS у США дорівнює всього −8. Порівняти бренд можна з його прямим конкурентом – KFC. Його індекс лояльності теж далекий від ідеалу, але все ж таки позитивний. А у улюбленої споживачами американської мережі швидкої їжі Pizza Hut індекс дорівнює 78.

Поінформованість про бренд

Хороший індекс лояльності клієнтів - те, чого потрібно прагнути всім компаніям. Але якщо лояльність не пов'язана з ефективністю, вона не має жодного значення. Як приклади тут можна навести Uber і Lyft. Функції брендів майже однакові, а водії найчастіше працюють на обидві фірми. Однак за очевидних загальних параметрів індекс лояльності клієнтів до Uber дорівнює 37 балам, а до Lyft – лише 9. Причина – географія роботи компаній. Про Uber найчастіше згадується в пресі, і охоплює він більшу територію порівняно з Lyft, який працює лише в США. Рівень обізнаності клієнтів про бренд також впливає на лояльність.

Страхування США - розвинена галузь. У країні висока конкуренція і компанії серйозно борються за клієнтів. Задоволеність покупців якістю товарів та послуг - гарантія високого заробітку компанії у майбутньому. Підприємства, які зробили ставку на короткостроковий період, просіли у рейтингу NPS. Так сталося із CIGNA, брендом зі страхування життя. Індекс лояльності клієнтів цієї компанії сьогодні дорівнює 1. Компанія вплуталася у скандал, коли відмовилася від визнання інвалідності клієнта, і з 2009 року перебуває під наглядом держави.

Порівняємо GIGNA зі своїм конкурентом GoMedigap. Індекс лояльності клієнтів цього підприємства дорівнює 93 балам. Очевидно, що проблема полягає не у сфері (як це було у наведеному раніше прикладі з банками), а в тому, що бренд відмовився від надання раніше розрекламованої та навіть проданої послуги.

Закриття петлі зворотного зв'язку

Найгіршим авіаперевізником у США за 2014 рік визнали компанію United. Індекс лояльності клієнтів становив 10 балів. У порівнянні з конкурентами таку ситуацію можна назвати катастрофічною. NPS у компанії Southwest – 62, JetBlue – 56, Virgin America – 48.

Протягом багатьох років пасажири скаржаться на роботу United, зокрема на скасування та затримку рейсів, погану якість харчування, доставку багажу та стан літаків. У 2012 році на компанію припало 43% скарг. Інші 57% - на інших американських перевізників. У цьому United стежить за NPS, як і конкуренти. Але чому різниця настільки суттєва?

Незважаючи на відстеження індексу лояльності клієнтів, United ігнорує зворотний зв'язок або робить недостатньо дій у відповідь. Ефективний зворотний зв'язок дуже важливий. Якщо компанія взаємодіє з клієнтами, реагує на зауваження та усуває їх, у неї з'являються всі шанси підвищити NPS та зайняти лідерські позиції на ринку.

8 помилок при розрахунку індексу лояльності клієнтів

Основну помилку компанії припускають, коли не вимірюють рівень лояльності та задоволеності клієнтів. Визначати, наскільки аудиторія задоволена продуктом і сервісом, потрібно в будь-якому випадку, навіть якщо компанія маленька і тільки стартувала, у неї нечисленна аудиторія, попереду перевірка (тендер, виставка), і часу на NPS поки немає, і навіть якщо вона ніколи не чула про індекс лояльності клієнтів. Якщо у вас великий досвід роботи в клієнтському сервісі і ви вже неодноразово проводили опитування, вам все одно варто вдосконалювати навички та знання, щоб оперативно виявляти та усувати проблеми. Якщо ви плануєте розпочати розрахунки NPS, наведена нижче інформація не дозволить допустити поширених помилок.

Проведення опитування співробітниками, які працюють із клієнтамиі

Не доручайте опитування тим працівникам, чия матеріальна винагорода та мотивація залежить від результатів опитування. На перший погляд все і так ясно. Однак найчастіше компанії нехтують цим правилом. У результаті спотворюються цифри та організація не отримує їжі для роздумів, не знає над чим працювати, як покращувати співпрацю з клієнтами.

Чому так відбувається? Не всі покупці настільки сміливі, щоб висловити чи написати правдиву думку. Погодьтеся, ви неодноразово відповідали офіціанту, що страва вам сподобалася, хоча насправді все було інакше. Крім цього, багато співробітників тиснуть на респондентів і прямо просять поставити високий бал.

Не сегментувати клієнтську базу для опитування

  1. Чому вони перестали співпрацювати із брендом.
  2. Чому продовжують купувати/користуватися послугами компанії.
  3. Чому не стали використовувати мобільний додаток.
  4. Чому оформили замовлення раз і більше не звернулися до сервісу.
  5. Чи робитимуть покупки надалі.

Навіть якщо ви ставите ті самі питання поточним клієнтам, проведіть аналіз NPS у розрізі за продуктами та менеджерами.

Опитувати всіх клієнтів поспіль

Якщо зворотний зв'язок та отримання відгуків ведуться регулярно і після кожної покупки ви надсилаєте клієнтам короткі e-mail-повідомлення, де просите оцінити якість сервісу, все робите правильно. Якщо ви хочете повноцінно опитати клієнтів по телефону, ретельно відберіть респондентів. До групи опитуваних повинні увійти, насамперед, найцінніші вам респонденти.

Не дзвонити клієнтам, щоб отримати зворотний зв'язок

Кількість опитаних не повинна бути меншою за 65 %. Тільки це гарантує достовірність опитування та об'єктивний індекс лояльності клієнтів. Традиційно найбільшу кількість відгуків можна отримати під час дзвінка.

Вибір на користь телефону як опитування варто зробити ще й тому, що так ви налагодите зв'язок з критиками бренду. Найчастіше цей сегмент покупців не виходить на зв'язок з компанією іншими каналами, не переходить за посиланнями в e-mail-повідомленнях.

Користуватися нестандартною шкалою для оцінки або періодично змінювати її

Пам'ятайте, оціночна шкала не повинна змінюватися за жодних обставин. Стандарт - від 0 до 10. У ній 0 означає «точно не порекомендую», а 10 - «рекомендуватиму з великою часткою ймовірності». Саме таку шкалу використовує більшість організацій. Інші варіанти, наприклад, від 1 до 10, від 10 до 0, не дозволяють порівняти свої результати з даними інших брендів або дізнатися точний NPS. Споживач може просто не зрозуміти, що означає та чи інша оцінка.

Неправильно формулювати головне питання

Дуже важливим є грамотне формулювання питань, щоб споживачі правильно розуміли їх і виставляли об'єктивні оцінки.

Помилка у В2В: дізнаватися про думку одного співробітника в організації

Якщо ви надаєте послуги юридичним особам, то швидше за все питання про подальшу співпрацю вирішують кілька людей в організації. Дуже добре висловив думку Дмитро Турусин, співавтор книги «Роби нове», з приводу опитування для отримання NPS для піар-агентства. На його думку, позитивний настрій менеджера та директора з маркетингу – це ще не гарантія того, що з вами продовжать контракт. Дивитись потрібно насамперед на думку ЛПР. Необхідно поговорити про проблеми з лояльно налаштованими до вас представниками клієнта та постаратися їх вирішити.

Не слідкувати за показником у динаміці

Отже, ви вирахували свій індекс лояльності клієнтів. Але не варто на цьому зупинятись. Порівняйте показники насамперед зі своїми попередніми результатами. NPS в динаміці допомагає передбачити, в якому темпі розвиватиметься компанія. Крім того, порівнювати свій результат потрібно і із середнім показником NPS у світі.

Оптимальний варіант – порівнювати свій індекс лояльності клієнтів із результатами компаній вашої галузі. Це дозволяє відслідковувати динаміку зміни NPS, вчасно виправляти ситуацію, роблячи певні дії, і пам'ятати, що фінансове становище компанії може серйозно похитнутися, якщо індекс відставатиме від конкурентів.

Ще одна рекомендація – використовуйте індекс лояльності клієнтів за призначенням. Не малюйте графіки та звіти, які зберігатимуться серед непотрібних документів. Складайте на основі індексу план дій щодо утримання нейтрально налаштованої категорії користувачів та критиків, щоб перетворити їх на прихильників бренду. Тут дуже корисно запитувати себе: «Що можна зробити, щоб перевершити очікування покупців та вирішити проблеми, через які вони не дали нам високий бал?».

Фредерік Райхельд - почесний директор компанії "Bain & Company", розташованої в Бостоні (штат Массачусетс, США), і засновник методу вивчення споживчої лояльності.