4. Пристрій для сегментації (Кох) ІнструментЗгадавши тему садівництва в роботі Парето при поясненні сутності попереднього інструменту, звичайній проблемі, з якою часто стикається кожен садівник, який втратив будь-які надії на хороший урожай, ми торкнулися

16. Визначення розміру ринку та створення ринку (Еванс) ІнструментРозмір все-таки має значення. Без знання розміру ринку ви не зможете визначити розмір ринкової частки. Без знання відносної ринкової частки вам буде важко судити про конкурентну позицію і ви

Поняття ринку Ринок – це сукупність соціально-економічних взаємин у сфері розподілу та обміну, з якої здійснюється реалізація товарної продукції і на остаточно визнається суспільний характер укладеного у ній праці. Ринок є формою

5.3. Оцінка ємності ринку та частки ринку комерційної організації Ємність ринку визначається сукупним обсягом продажу на ньому конкретного виду продукції протягом певного періоду часу у натуральному чи вартісному вираженні. Цей показник характеризує

Сегментація ринку- розподіл (диференціація) будь-якого ринку деякі частини (сегменти) з урахуванням безлічі критеріїв і чинників.

Сегмент ринку- виділення груп споживачів, продуктів чи підприємств, які мають загальними характеристиками. Сегмент- ринкова група покупців, що має схожі потреби, бажання і можливості.

На масовому ринку, З великою кількістю покупців, виробники не бачать сенсу у створенні товарів задоволення потреб кожного конкретного споживача. Для спрощення, з метою оптимізації виробничої програми та спрощення комунікації, маркетингу та збуту, виробник виявляє групи покупців, зі схожими потребами, поглядами, принципами, усередині групи. Групи споживачів значно відрізняються своїми вимогами до товару, принципами і поглядами, методами купівлі та споживання.

На ринку ексклюзивного, дорогого товарувсе інакше. Компанії змушені ставляться до кожного з покупців як окремого ринку. Наприклад, сегмент ринку виробництва міжконтинентальних авіалайнерів, ринок важких кар'єрних самоскидів передбачає роботу з кожним із покупців персонально. У цьому випадку маркетологи говорять про граничний ступінь сегментування ринку.

Сегментація ринку, сегментування ринку- стратегія виробників і продавців товарів, що полягає у розподілі ринку на окремі частини (сегменти) за ознакою виду товару, що продається, територіального розташування, типу найбільш представлених на даній частині ринку покупців, за соціальними ознаками.

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Розбивка ринку на групи покупців, з метою сегментування, передбачає, що для кожного з сегментів можуть знадобитися окремі товари, а отже, і комплекси маркетингу.

Сегментувати покупців, Залежно від завдання, можна, керуючись різними принципами:

• сегментування за географічним принципом – сегментування ринку на географічні одиниці: держави, регіони, округи, міста тощо;
• психографічне сегментування - сегментування ринку за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя, характеристик особистості, по всьому тому, що формують та визначає наше внутрішнє «я»;
• статево-вікове сегментування - сегментування ринку на основі статі, віку;
• демографічне сегментування ринку - сегментування за рівнем доходів, освіти, релігійних переконань та інших;
• сегментування за поведінковим принципом - сегментування ринку залежно від характеру споживання товару, реакцію цей товар, способів купівлі, сприйнятливості до реклами, звичок;

Міжрегіональна ринкова сегментація- Виявлення групи споживачів, які схожі по безлічі характеристик, які виходять за межі географічних кордонів. Наприклад, сегментування за системою VALS2, передбачає, що споживача діляться такі сегменти:

• актуалізатори (прихильники сучасного);
• кваліфіковані;
• консерватори;
• досягають;
• що прагнуть;
• експериментатори;
• діяльні;
• борців.

Актуалізатори:люблять речі високої якості; сприйнятливі до нових ідей, технологій, товарів; скептичні щодо реклами.
Кваліфіковані:не виявляють інтересу до іміджу, престижу; споживання товарів для дому вище за середнє; люблять освітні та суспільні програми, книги;
Консерватори: у покупках постійні, важко змінюють звички, шукають вигідні покупки, дивляться телевізор більше середнього глядача, читають публіцистику, огляди;
Досягають:прихильники різноманітності товарів та дисконтів; читають публікації на кшталт «допоможи собі сам»;
Ті, хто прагне:виявляють інтерес до іміджу; купують у кредит;
Експериментатори:слідують моді; багато витрачають спілкування; покупки – імпульсивні; сприйнятливі до реклами;
Діяльні: купують цінне та надійні, для комфорту, без розкоші; найкраща тематика інформаційного навколишнього фону: автомобілі, «зроби сам», спорт, активний відпочинок;
Борці: прихильники марки, цікавляться дисконтами; сприйнятливі до реклами; часто і із задоволенням оточують себе інформаційним тлом.

Сегментування (сегментація) ринку - це його поділ на окремі сегменти, що відрізняються можливостями збуту товару виробника.

Сегмент ринку - це велика, що ідентифікується за будь-якими ознаками (подібні потреби, купівельна спроможність, регіон проживання, споживчі пріоритети та звички) група покупців. Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Сегмент ринку – це частина ринку, групи споживачів товарів, які мають певними подібними ознаками і істотно від інших груп і секторів ринку.

Мета сегментування - виявити у кожної групи покупців порівняно однорідні потреби в товарі (послуги) і відповідно орієнтувати товарну, збутову політику організації.

Виділені сегменти мають бути:

1. певними, т. е. мати чіткий набір потреб і реагувати так на запропонований товар (послугу);

2. досить суттєвими за розміром;

3. доступними для маркетингової діяльності;

4. кількісно вимірюваними;

5. що використовуються протягом тривалого періоду часу.

Види сегментування залежно від характеру її проведення від типу споживачів товарів/послуг:

• макросегментація ринку – ринки діляться у регіонах, ступеня їхньої індустріалізації тощо;
• мікросегментація - формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону за більш детальними ознаками (критеріями);
• сегментація вглиб – процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів товару чи послуги;
• сегментація вшир – починається з вузької групи споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення та використання товару;
• попередня сегментація – початковий етап маркетингових досліджень, який орієнтує вивчення максимально можливої ​​кількості ринкових сегментів;
• остаточна сегментація - завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища.

Завдання першого етапу, званого макросегментацією, полягає в ідентифікації «ринків товару», тоді як на другому етапі, званому мікросегментацією, має на меті виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку «сегменти» споживачів.

Цільовий сегмент ринку – один або кілька сегментів конкретного ринку, найбільш суттєвих для маркетингової діяльності:

1. концентрація на єдиному сегменті, прийняти рішення обслуговувати лише один сегмент ринку (група осіб середнього віку);

2. орієнтація на купівельну потребу; компанія може зосередитися задоволення будь-якої однієї купівельної потреби (для всіх типів покупців – один товар);

3. орієнтація на групу споживачів;

4. обслуговування кількох не пов'язаних між собою сегментів; компанія може ухвалити рішення обслуговувати кілька сегментів ринку, що пов'язані між собою, за винятком того, що кожен з них відкриває для фірми привабливу можливість;

5. охоплення всього ринку; компанія може ухвалити рішення про виробництво всього асортименту, щоб обслужити всі сегменти ринку.

При виборі цільових сегментів керівники компанії вирішують, сконцентрують вони зусилля одному секторі чи кількох, на окремому товарі (ринку) чи масовому ринку. Фірма може віддати перевагу звернутися до всього ринку або сфокусуватися на одному або декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку.

p align="justify"> Особливе значення в маркетинговій діяльності має так званий цільовий маркетинг. Це процес сегментування ринку, вибору за його результатами цільового (цільових) сегмента (сегментів) та позиціонування на обраному цільовому сегменті товару фірми шляхом розробки та реалізації відповідного комплексу маркетингу. Цільовий маркетинг – розмежування сегментів ринку, вибір як або кількох сегментів і розробка товарів та комплексів.

Етапи цільового маркетингу:

• Сегментування ринку – визначення принципів сегментування ринку, складання профілів одержаних сегментів.
• Вибір цільових сегментів ринку – оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів, вибір однієї чи кількох сегментів.
• Позиціонування товару над ринком – рішення про позиціонуванні товару кожному з цільових сегментів, розробка комплексу маркетингу кожному за цільового сегмента.

Вибір критеріїв сегментації ринку, т. е. параметрів, якими здійснюється сегментування ринку.

1. Кількісні межі – ємність сегмента – скільки товарів та якої вартості може бути ньому реалізовані, скільком реальним і потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси треба буде задіяти до роботи у цьому сегменте.

2. Доступність сегмента – можливість підприємства отримати канали розподілу та збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті.

3. Інформаційна насиченість сегмента – можна отримати необхідну інформацію для створення банку даних по сегменту, чи є закриті зони.

4. Істотність сегмента - визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними ознаками, що об'єднують.

5. Прибутковість сегмента – визначається, наскільки рентабельною буде підприємствам робота цьому сегменті.

6. Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів – якою мірою основні конкуренти готові поступитися обраним сегментом ринку, наскільки просування виробів зачіпає їх інтереси?

7. Захищеність від конкуренції – керівництво підприємства має оцінити свої можливості вистояти у конкурентній боротьбі з потенційними конкурентами.

8. Ефективність роботи на вибраному сегменті – перевірка наявності у підприємства належного досвіду на вибраному сегменті, перевірка того, наскільки інженерний, виробничий та збутовий персонал готовий ефективно просувати товар на даному сегменті.

На рівні макросегментації враховуються лише загальні характеристики, особливо якщо йдеться про ринки промислових товарів. Для споживачів часто потрібні більш тонкі критерії, такі як вікові групи, шукані вигоди, поведінка при купівлі або стиль життя. Їхнє визначення є завданням мікросегментації.

Технології. Тут розглядаються різні технологічні "ноу-хау", що забезпечують виконання різних функцій. Наприклад, фарба або шпалери для функції внутрішнього оздоблення житла, дорога, повітря, рейки або море для міжнародних перевезень товарів, бітумні або пластмасові плівки для непроникності дахів, рентгенівське випромінювання, ультразвук і комп'ютерна томографія для функції медичної діагностики і т.д.

Функції чи комбінації функцій. Йдеться потребах, яким мають задовольнити товар чи послуга. Прикладами функцій є: внутрішнє оздоблення житла; міжнародні вантажні перевезення; водонепроникність даху; захист від корозії; чистка зубів; глибоке та підповерхневе буріння; медична діагностика тощо. буд. Функції також можна визначити як набори вигод, які шукають різні групи споживачів.

Класифікаційні ознаки: вік, сімейний стан, рівень освіти, рівень доходу, ставлення до нового товару (послуги), стиль життя, соціальний статус тощо.

1. географічний критерій сегментування (регіон, округи, густота населення, клімат);

2. демографічний, соціально-економічний (стаття, вік, розмір сім'ї, етап ЖЦ сім'ї, рівень освіти, рівень доходів, рід занять, релігійні переконання, раса, національність, соціальний статус (вищий – вище керівництво), середній (підприємці, управлінці, незалежні працівники: юристи, журналісти, викладачі, службовці та робітники, працюючі пенсіонери), нижчий (непрацюючі пенсіонери, низькокваліфіковані працівники, безробітні), потреби та переваги, інтенсивність споживання товару часто пов'язані з демографічними ознаками, вони легше піддаються вимірам;

3. психографічний критерій – суспільний клас, темперамент, тип особистості (натура, що любить, любитель вступати «як усі», авторитарна натура, честолюбна натура), спосіб життя (осілий, кочовий);

4. поведінковий – привід для здійснення покупки (повсякденна покупка, особливий випадок), статус користувача (некористується, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок, регулярний користувач), інтенсивність споживання (слабкий споживач, помірний споживач, активний споживач), ступінь прихильності (беззастережні прихильники, терпимі, непостійні, мандрівники), за вигодами (якість, обслуговування, економія), за швидкістю реакції; за ступенем потреби (сильне, низьке, середнє); за ступенем готовності до купівлі (необізнані, обізнані, поінформовані, зацікавлені, бажаючі купити, які мають намір купити); за рівнем інтенсивності купівлі (регулярні, нерегулярні), ставлення до товару (захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже).

Маркетингове сегментування ринку підпорядковане стратегічним цілям товаровиробника та спрямоване на:

• збільшення частки ринку;
• оволодіння новими ринками;
• ослаблення позиції конкурентів;
• утримання своїх позицій на найважливіших ринках тощо.

Найбільш використовувані у сегментуванні методи:

1. Метод угруповань. Перебуває у послідовній розбивці сукупності об'єктів групи за найбільш значущим ознаками. Весь базовий ринок розбивається групи поетапно – кожному етапі послідовного розбиття використовується лише одне критерій сегментування.

2. Метод багатовимірної класифікації («табличний»). Класифікація проводиться за комплексом аналізованих ознак одночасно. Базовий ринок розбивається на групи споживачів відразу за кількома одночасно використовуваними критеріями сегментування. Отримані результати подають у вигляді таблиці.

За результатами сегментування мають бути одержані «профілі сегментів споживачів». Це відповідні описи кожної з споживчих груп. Наприклад, «профіль сегмента – споживачок французьких парфумів» може звучати так: це молоді дами з рівнем доходу на одного члена сім'ї не менше 24000 руб/місяць, з активним способом життя, з високою прихильністю до марки і середньою схильністю до ризикованих покупок…».

Після виявлення ринкових сегментів необхідно оцінити їхню привабливість і здійснити вибір одного або декількох сегментів для освоєння. Критерії оцінки привабливості сегмента: розмір та швидкість зміни сегмента; структурна привабливість; цілі та ресурси самої організації.

Цільовий ринок (базисний) – обраний на основі сегментування найбільш важливий та перспективний для товаровиробника сегмент товарного ринку. Дії організації під час виборів цільових сегментів:

1. Сконцентрувати зусилля, створені задля реалізацію одного товару (послуги) одному сегменте.

2. Запропонувати один товар (послугу) усім ринковим сегментам.

3. Запропонувати всі товари (послуги) на одному ринку.

4. Для деяких вибраних сегментів запропонувати різні товари (послуги).

5. Не враховувати результати сегментування і поставляти на весь ринок усі товари (послуги).

Позиціонування - це розробка товару (послуги) та створення такого іміджу, який у поданні покупця вигідно відрізнявся б від товарів-конкурентів. Позиціонування – це логічне продовження та завершення процесу сегментації ринку та вихідний момент для детального планування та програмування комплексу маркетингу.

Мета позиціонування - допомогти потенційним покупцям виділити товар з числа його аналогів-конкурентів за якоюсь ознакою і віддати перевагу при покупці. Визначити можливе місце товару над ринком нині й у перспективі. Зміцнити конкурентні позиції на конкретному сегменті ринку за допомогою створення потенційного покупця кращих стимулів для його придбання.

Основні підходи до позиціонування товару:

1) на певних перевагах товару (послуги);

2) на задоволенні специфічних потреб чи спеціального використання;

3) за допомогою певної категорії споживачів, які вже купили товар (послугу), або шляхом порівняння;

4) за допомогою стійких уявлень.

Варіанти визначення організацією своєї ринкової позиції:

• позиціонування себе поруч із конкурентом та початок конкурентної боротьби за частку на ринку.
• створення товару ринкової новизни, з допомогою якого можна заповнити існуючу «пролом» над ринком за відсутності конкуренції.

Джерело - Маркетинг: навчально-методичний посібник/уклад. І.В. Іллічова. - Ульяновськ: УлГТУ, 2010. - 229 с.

Класифікація товарних ринків як один із принципів їх вивчення є макросегментацію світового товарного ринку, як єдиного цілого. Поглиблення дослідження ринкових можливостей передбачає необхідність подальшого поділу ринків залежно від груп споживачів та споживчих властивостей товарів, що у широкому розумінні визначає поняття ринкового сегментування (мікросегментування).

Ринковий сегмент - це група покупців (або потенційних покупців), потреби яких дуже схожі між собою, але в деяких істотних аспектах відрізняються від потреб іншого ринку; навіть один покупець може становити ринковий сегмент. Споживачі одного сегмента однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу.

Під сегментацією (сегментуванням) розуміють поділ конкретного ринку (або його складових частин) на сегменти, різні за своїми параметрами чи реакцію ті чи інші види діяльності над ринком (рекламу, форми збуту тощо.).

Ціль сегментування - виявити в кожної групи покупців порівняно однорідні потреби у продукті і відповідно до цього зорієнтувати товарну, цінову, збутову політику та політику просування підприємства. Сегментування ринку дозволяє товаровиробнику сконцентрувати діяльність на найбільш перспективних напрямках, отримати можливість працювати з окремою категорією лояльно налаштованих споживачів, чіткіше та спрямованіше проводити маркетингову політику, спростити свою організаційно-управлінську структуру, підвищити конкурентоспроможність на ринку та ефективність господарської діяльності.

Маркетинг включає три основні заходи:

• o сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної з яких можуть знадобитися свої товари. Підприємство визначає різні способи сегментування, складає профілі отриманих сегментів та оцінює ступінь привабливості кожного з них;
• o вибір цільових сегментів ринку - оцінка та відбір одного або декількох сегментів для виходу на них зі своїми товарами;
• o позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного становища та розробка комплексу маркетингу.

Сегментування ринку вимагає детальних знань про вимоги споживачів до товару та характеристики самих споживачів. При сегментуванні ринку з урахуванням більшого числа параметрів точність кожного окремого сегмента підвищується.

Ринки складаються з покупців (споживачів), які відрізняються один від одного різними параметрами:

• o за потребами;
• o з фінансових можливостей;
• o за місцем розташування;
• o за купівельними поглядами та звичками і т.д. При сегментуванні ринку необхідно знати рівні сегментації, сегментування ринку кінцевого споживача, розвиток ринкових сегментів та інші чинники.

Можна виділити шість етапів сегментування ринку:

• o визначення принципів, які будуть покладені в основу сегментування;
• o складання профілю кожного сегмента;
• o оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів;
• o вибір одного або кількох сегментів;
• o розробка підходів до позиціонування у кожному цільовому сегменті ринку;
• o розробка маркетингового комплексу кожному за цільового сегмента.

Оскільки потреби та потреби кожного покупця унікальні, потенційно будь-якого їх можна як окремого ринку, тобто. групувати класи покупців

Сегментування можна проводити на кількох рівнях:

• o масовий (несегментований) маркетинг - сегментування ринку не проводиться;
• o мікромаркетинг - повне сегментування ринку;
• o маркетинг лише на рівні ринкових ніш - сегментування проводиться у певному проміжному рівні.

Масовий маркетинг орієнтований використання однієї й тієї ж товару, методів стимулювання незалежно від переваг споживачів, маркетинг сегментів - потреби споживачів, які стосуються одному чи кільком сегментам ринку.

Зазвичай сегменти маркетингу - це великі групи споживачів, які легко ідентифікувати на даному ринку, наприклад, покупці розкішних автомобілів, автомобілів з високими експлуатаційними властивостями або економічних моделей. Таким чином, створюються певні ринкові ніші, які концентруються на підгрупах. Ніша - вузько певна група споживачів, одержувана в результаті поділу сегмента на підсегменти або виділення споживачів з чітко вираженими особливостями. Підсегменти також повалені подальшому поділу.

Мікромаркетинг є пристосування товарів та маркетингових програм до особливих смаків споживачів. Даний вид маркетингу можна поділити на локальний маркетинг та індивідуальний маркетинг.

Локальний маркетинг передбачає спеціальний підбір торгових марок та стимулювання збуту, щоб вони відповідали потребам споживчих груп, наприклад, мікрорайону міста.

Індивідуальний маркетинг (маркетинг одного споживача) - пристосування товарного асортименту потреб окремих споживачів.

Маркетинг на рівні ринкових ніш - формування пропозицій товарів та послуг, пристосованих до специфічних потреб споживачів. Цей вид маркетингу знаходиться у прошарку між масовим та мікромаркетингом.

Різноманітність ознак (принципів) сегментування ринку представлено у табл. 2.4.

Таблиця 2.4.

Сегментування по географічному принципу передбачає поділ ринку на різні географічні об'єкти: країни, регіони, округи, міста та мікрорайони.

Компанія, що проводить сегментування, може скористатися двома можливостями:

• o сконцентрувати свою діяльність на одному або декількох географічних сегментах;
• o діяти одночасно у всіх сегментах.

Наприклад, дослідження різних національних культур дозволило виділити у Європі п'ять географічних районів, які по-різному ставляться до автомобілів, що дозволило використовувати різноманітні засоби просування товару (у разі - автомобіля).

Сегментування по демографічному принципу є поділ ринку на споживчі групи на основі демографічних змінних, таких як стать, вік, етапи життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігія, раса, національність.

Демографічний принцип найчастіше застосовується при сегментуванні ринку, оскільки споживчі потреби найбільше взаємопов'язані з іншими демографічними змінними, які легше виміряти та провести їх оцінку (співвідношення).

До основних ознак належать:

• o сегментування на основі обліку віку;
• o сегментування за ознакою статі;
• o сегментування за ознакою доходів та інших. Потреби і з віком змінюються, тому товари пропонуються залежно від даних потреб.

Сегментування по психографічному принципу розглядає суспільний клас, спосіб життя та тип особистості.

Суспільний клас впливає поведінка споживачів у процесі ухвалення рішення про купівлю. У зв'язку з цим багато компаній розробляють товар чи послугу, орієнтуючись певні громадські класи.

Маркетологи в сучасному світі все більше звертають увагу на сегментацію ринку, пов'язану з способом життя споживача. Наприклад, компанія "General Foods" застосувала аналіз життя споживача для успішного репозиціонування своєї кави, оскільки імідж цього товару обмежувався сегментом людей похилого віку. Компанія керувалася метою залучити споживачів будь-якого віку.

Для сегментування ринку маркетологам необхідно вивчати особистісні змінні або тип особистості, надаючи товарам відповідні особи споживача якості. Успішні стратегії сегментування ринку, що ґрунтуються на типах особистості, використовуються для просування таких товарів, як косметика, сигарети, спиртні напої тощо. Наприклад, компанія "Nestle" розробила власну систему сегментування легких закусок, виділивши два сегменти: депресивні любительки шоколаду та енергійні чоловіки.

При сегментуванні по поведінковому принципу покупці діляться на групи залежно від цього, наскільки знають товар і як щодо нього ставляться:

• 1) приводи для здійснення покупки - групи формуються виходячи з приводів, які супроводжували виникненню ідеї здійснення покупки;
• 2) шукані висновки - сегментування покупців відбувається з урахуванням вигод, що вони шукають у товарі;
• 3) статус користувача - сегментування йде за такими критеріями:
  • o статус колишніх користувачів;
  • o статус потенційних користувачів;
  • o статус користувачів-новачків;
  • o статус регулярних користувачів;
  • o статус некористувачів товару;
• 4) інтенсивність споживання - споживачі діляться на слабких, помірних та активних;
• 5) ступінь прихильності - низька, середня, висока;
• 6) ступінь готовності покупця до сприйняття товару. Тут можна назвати такі сегменти споживачів:
  • o не обізнані;
  • o обізнані;
  • o поінформовані;
  • o зацікавлені;
  • o бажаючі придбати цей товар;
  • o мають намір купити товар;
• 7) ставлення до товару :
  • o захоплене;
  • o позитивне;
  • o байдуже;
  • o негативне;
  • o вороже.

Розглянемо послідовність етапів сегментування ринків, яка застосовується незалежно від принципу (ознаки) сегментування.

Проведення якісних та кількісних досліджень. Проведення якісних досліджень спрямоване на пошук споживчих мотивацій, з'ясування ставлення споживачів до товару та розуміння споживчої поведінки. Типовими методами дослідження на цьому етапі є інтерв'ювання фокус-груп або анкетування.

При кількісні дослідження важливо визначити кількісні співвідношення та значення параметрів, що описують ринок. Дані збирають за допомогою розсилки поштою анкет або особистих інтерв'ю.

Обсяг вибірки залежить від рівня точності, статистичних методів, які передбачається застосовувати. Інформація для кожного сегмента розцінюватиметься як необхідна та достатня. Необхідно враховувати:

• o перелік показників та його значимість;
• o поінформування споживача про існуючі торгові марки та їх рейтинги;
• o типові схеми використання товару;
• o ставлення споживача до цієї торгової категорії;
• o демографічні та психологічні звички споживачів, їх ставлення до засобів масової інформації та ін.

Аналіз даних. Характер даних, які потрібно зібрати, залежить від цього, які саме способи аналізу пропонуються. Загалом можна використовувати факторний аналіз, щоб виключити сильно корелюючі між собою змінні, а потім кластерний аналіз - Для виділення сегментів. Можна використовувати інші методи аналізу даних.

Перевірка та підтвердження правильності результатів аналізу. Перевірку правильності виділення сегментів проводять, аналізуючи отримані статистичні дані.

Упорядкування профілю сегмента. Для кожного виділеного сегмента за допомогою кластерного аналізу складається профіль, який описує його властивості: модель купівельної поведінки, демографічні характеристики.

Оцінка ефективності сегментування. Існує багато способів сегментування ринку, проте не всі вони є ефективними. Ефективність сегментування ринку оцінюють через такі критерії:

• o вимірність - ступінь, до якої є можливість виміряти розміри ринкового сегмента, його купівельну спроможність та передбачаючий прибуток;
• o доступність - ступінь охоплення та обслуговування ринкового сегмента;
• o значимість - ступінь, до якого сегмент може вважатися досить великим чи прибутковим;
• o придатність - ступінь розробки для даного ринкового сегмента ефективних маркетингових програм, спрямованих на залучення та обслуговування складових його споживачів;
• o стабільність - повинна проводитися оцінка короткострокової, середньострокової та довгострокової життєздатності сегмента, особливо у світлі зміни конкурентного та ринкового середовища.

У реальному житті середньостатистичний покупець (споживач) не існує, як немає і ринку взагалі є конкретні ринки, які обов'язково чимось відрізняються один від одного, навіть якщо на них представлений один і той же товар. Тому виробнику, що випускає конкретні товари з певним набором споживчих властивостей, важливо знати ставлення до цього потенційних покупців, цільових сегментів ринку.